Web広告8種の特徴と相場｜選び方や運用のコツも徹底解説！
Web広告は費用対効果の高さや、スマートフォン・タブレットなどのデジタルデバイスの普及などに伴い注目されています。
しかし、Web広告の運用を検討しているものの、選び方や効果的な運用方法などについて迷っている企業担当者の方もいるのではないでしょうか。
本記事を読めば以下の内容がわかります。
Web広告を活用するメリット
料金形態
Web広告の種類と費用目安
Web広告の選び方
効果的な運用方法
自社のWeb広告運用の参考にしてください。
▼目次
1.そもそもWeb広告とは
Web広告とは、インターネット上で配信される広告の総称です。例えば、Webサイトに掲載される広告や、YouTubeの動画中に挿入される広告、SNSのタイムライン内に表示される広告など、多くの種類があります。
Web広告はインターネット広告、オンライン広告、デジタル広告とも呼ばれます。ただし、デジタル広告は、Web広告のほかにデジタル・サイネージ（電子看板）や街頭ビジョンなども含む用語です。
Web広告はインターネット利用が増える中、多くの企業にとって必須の広告手法になりました。電通の調査によると、国内のWeb広告の広告費は増加傾向にあり、2022年時点で3兆912億円と全体の43.5％を占めています。（※）
※出典：2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析｜電通
2.Web広告を利用する主なメリット
先ほどWeb広告の活用が増えているデータを紹介しましたが、なぜWeb広告を活用する企業が増えているのでしょうか。企業がWeb広告を活用するメリットについて解説します。
2-1.コストを抑えた広告出稿が可能
Web広告はコストを抑えやすいのがメリットです。Web広告はマス広告のように高額な費用が必要なく、予算に合わせてスモールスタートできます。
一般的には月数十万円の予算を組みますが、月数千円〜数万円でも運用可能です。また、ほとんどの媒体では広告予算の上限を1日単位や月単位で設定できるため、予算オーバーも未然に防げます。
また、余分なコストを支払わなくてよいのもメリットの一つです。Web広告にはクリック課金やコンバージョン課金のように、成果を上げた分だけ料金を支払う仕組みがあります。つまり、目的に応じて課金方法を選べば、広告費と成果を比例させやすいのが特徴です。
2-2.精度の高いターゲティングができる
Web広告は細かなターゲティングができます。例えば、ユーザーの年齢、性別、地域などの基本的な属性や、興味関心のあるトピック、検索履歴など、より詳しいデータによるターゲティングが可能です。
また、Webサイトのカテゴリーやトピックを絞り込んだり、配信時間・曜日のターゲティングを設定したりすることもできます。
多彩なターゲティングによって見込み度の高いユーザーに効率的にアプローチできるため、結果的に広告の費用対効果を高められるでしょう。
ただし、Web広告の種類によっては、利用できるターゲティング機能が違うため、目的に応じて使い分ける必要があります。
2-3.ターゲティングやクリエイティブの調整が可能
Web広告のほとんどは、「運用型広告」と呼ばれる方式です。運用型広告は広告配信しながら、ターゲティング設定やクリエイティブの変更などをできるのが特徴です。
このメリットは新聞広告やテレビCMなどのマス広告にはありません。マス広告では多額の資金を投入したにもかかわらず、見込み客の反応が薄かったり、クリエイティブの評判が悪かったりするケースがみられます。
しかし、Web広告ならこうした問題に柔軟かつ迅速な対応が可能です。例えば、広告配信後の反応を分析したうえで顧客ニーズにマッチしたキャッチフレーズに差し換えるといった対応ができます。
2-4.短期間での効果が期待できる
Web広告は短期間で集客やコンバージョン（商品の購入や問い合わせなど）の効果が見込めます。というのも、Web広告はマス広告やチラシなどと違って準備期間を大幅に短縮でき、最短で当日から配信をスタートできるからです。
例えば、急遽企画したキャンペーンの広告を短期間で配信して成果を得たり、消費者のトレンド変化に合わせてプロモーション戦略の最適化を図ったりできます。
Webマーケティングには、SEO（検索結果上位を狙う施策）や、EFO（入力フォームの使いやすさを改善する施策）などいろいろな方法がありますが、効果が出るまでに時間がかかります。短期間で成果を出したい場合は、Web広告が効果的です。
3.Web広告の料金形態
Web広告の料金形態には、次のようにさまざまなタイプがあります。
クリック課金（CPC）
インプレッション課金（CPM）
成果報酬（CPA・CPI）
エンゲージメント課金（CPE）
配信数型課金
期間保証型課金（CPD）
視聴課金（CPV）
基本的には、目的とする成果に応じて課金される方式を選びます。そうすることで広告費と成果を比例させやすく、余計な費用が発生しません。それぞれの課金方式について解説します。
3-1.クリック課金（CPC）
クリック課金（CPC：Click Per Cost）とは、ユーザーがWeb広告を1クリックするたびに課金される方式です。リスティング広告やSNS広告でよく用いられます。
クリック課金のメリットは、広告表示だけでは費用が発生せず、広告がクリックされるごとに課金されることです。
広告予算と成果が比例することによって、ユーザーの行動を把握しやすいため費用対効果を分析しやすいでしょう。ただし、クリック単価（1クリックあたりの費用）には幅があることに注意が必要です。
例えば、リスティング広告で、「クレジットカード 申し込み」のように行動喚起しやすいキーワードは、競合が激しく、クリック単価が高くなる傾向があります。
3-2.インプレッション課金（CPM）
インプレッション課金（CPM：Cost Per Mille）とは、広告表示（＝インプレッション）の数に応じて料金が発生する方式です。
Google広告やYahoo!広告のような大手アドネットワークでは、インプレッション1,000回ごとに課金されます。
インプレッション課金は広告をみてもらうこと自体が目的の場合に向いています。例えば、認知度向上やブランディングを目的としたディスプレイ広告では、インプレッション課金を選ぶと良いでしょう。
ただし、商材と関連が低いユーザーに広告配信してしまえば、費用がかかった割には成果が上がらない結果を招く可能性があります。
3-3.成果報酬（CPA・CPI）
成果報酬とは、特定の成果が上がったときに課金される方式です。商品購入や契約、会員登録などのような成果の場合はCPA（Cost Per Action）とも呼ばれます。スマートフォンアプリのインストールの場合はCPI（Cost Per Install）です。
成果報酬は、明確な目標がある場合に向く料金形態といえるでしょう。特に商品購入やアプリインストールのように最終的なコンバージョンを目的にする場合は、広告費と成果を一致できるのがメリットです。
一方、成果報酬1件あたりの単価は、クリック単価やインプレッション単価より高額になるため、予算管理に気を付ける必要があります。
3-4.エンゲージメント課金（CPE）
エンゲージメント課金とは、SNS上でシェアやフォロー、URLクリックなどが行われた回数に応じて課金される方式です。自社や商品に何らかの関心や好意を持ってもらえた反応に対して料金を支払います。
TwitterやInstagram、LINEなどで企業アカウントを運用する場合に向く方法です。特に直接的な成果を狙うというより、ユーザーとの接点拡大、コミュニケーションを目的としたアカウント運営に適しています。
注意点としては、予算オーバーのリスクが挙げられます。SNSでは情報拡散スピードが高く、インフルエンサーのリプライなどによって急激にエンゲージメント数が増える可能性があるからです。
3-5.配信数型課金
配信数型課金とは、LINEやメールマガジンで広告を配信した数に応じて課金される方式です。例えばLINEでは、1,000通までは無料で送れますが、それを超えると1万5,000通まで1通あたり5円かかります。（※）
配信数型課金は既存顧客やメールアドレス登録者などのように、決まったユーザーに対する広告に適した方式です。
これらのユーザーは見込み度が高いため、費用対効果を高くできるでしょう。しかし、休眠顧客やメッセージを読まないユーザーの割合が増えてしまうと、効果が下がってしまいます。
3-6.期間保証型課金（CPD）
期間保証型課金（CPD：Cost Per Day）は、広告掲載期間に応じて料金を支払う方式です。
通常、特定のWebサイト、ページの広告枠を決めたうえで、広告掲載期間分の料金を支払います。Web広告ではYahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュースに掲載する「ディスプレイ広告（予約型）」というサービスが有名です。
期間保証型課金は一度契約すれば、確実に広告掲載できるのがメリットです。また、契約前に広告費も確定できます。
しかし、途中解約できないため、たとえ効果が低かった広告でも、契約終了までの費用を支払わなければなりません。
3-7.視聴課金（CPV）
視聴課金（CPV：Cost Per View）とは、動画広告の視聴ごとに課金される方式です。YouTube広告のほか、TwitterやInstagramなどの動画広告などで用いられます。
視聴課金の場合、動画広告がある程度視聴されなければ課金されません。例えばYouTubeでは30秒間以上（30秒未満の動画では最後まで）視聴されて、はじめて課金されます。したがって、広告費用が無駄になりにくいのがメリットです。
一方、動画広告は制作の手間がかかるため、制作費を含めた費用を見積もっておく必要があります。
4.【種類別】Web広告の特徴や費用の目安
Web広告の種類は多いため、それぞれの特徴や費用の目安を知っておくことが重要です。自社に合ったWeb広告の種類を選べれば、費用を抑えながら効果を高められます。ここでは、リスティング広告やディスプレイ広告など8種類のWeb広告を紹介します。
4-1.リスティング広告
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リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに掲載されるテキスト広告です。検索結果ページの上位に掲載されている「広告」と付いているサイトを指します。
リスティング広告は顕在層、つまりニーズがある程度はっきりしているユーザーに行動喚起させたい場合に向きます。
例えば「アルバイト 在宅」などのキーワードを選べば、在宅のアルバイトを探しているユーザーに広告配信できます。
4-2.ディスプレイ広告
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ディスプレイ広告はWebサイトやスマートフォンのアプリなどにある広告枠に表示される広告です。ディスプレイ広告は動画、画像、テキストを自由に組み合わせられます。
ディスプレイ広告は潜在層向けの認知度向上やブランディングに向くWeb広告です。特にアパレル関連や旅行関連の広告などのようなビジュアルでアピールしたい広告に向きます。
ディスプレイ広告の特徴やメリットなど、さらに知りたい方はこちら
>>>ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや成功のコツを解説
4-3.リターゲティング広告
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リターゲティング広告は、自社サイトを訪問したユーザーに再訪問を促す広告です。ブラウザの閲覧履歴（Cookie）や、自社の顧客リストを活用して、ユーザーを追跡できる仕組みとなっています。
リターゲティング広告は、すでに自社に関心を持っているユーザーに配信される可能性が高いため、コンバージョン率が高いのが特徴です。このため、コンバージョン数の向上や、かご落ち（カートに商品を入れたまま離脱したユーザー）対策などに用いられます。
4-4.動画広告
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動画広告は映像と音声を中心にした広告であり、ユーザーの記憶に残るようなインパクトがある広告を作りやすいのがメリットです。
このため、ブランディングやコンバージョン数向上など、幅広い目的に使えます。ただし、効果的な動画広告を作るのは難しく、ある程度のコストが必要です。
4-5.SNS広告
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SNS広告はSNS上で表示される広告です。SNS広告には、自社アカウントで発信する広告、タイムライン内に挿入される広告、検索画面に表示される広告など、多くのフォーマットがあります。
各媒体が蓄積しているユーザー情報を活用して、精度の高い広告配信をできるのがメリットです。ただし、媒体によってユーザー層の偏りがあるため、自社に適したSNSを選びましょう。
4-6.アフィリエイト広告
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アフィリエイト広告とは、個人ブログや企業サイトなどに自社のWeb広告を設置してもらい、成果に応じて報酬を支払う種類です。
成果が出た分だけ費用を支払えばよく、広告の手間もかかりません。しかし、報酬が低いと広告掲載者が集まらなくなってしまいます。
また、プロモーション方法を任せる形となるため、ブランドイメージと合わなかったり、不快感を持たれてしまったりするリスクがあります。
4-7.ネイティブ広告
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ネイティブ広告とは、Webメディアのコンテンツに溶け込む形で掲載される広告です。具体的には、SNSやニュースアプリのタイムライン内や、Webメディアの記事一覧の中などに挿入されます。
広告感が少ないため自然に商品をアピールできますが、自社商品と親和性が高い配信面を選ぶことが大切です。
例えば、「スポーツに関心を持つ人は、運動にも興味を持っている」という仮定のもとに、スポーツ記事の一覧内にフィットネスジムの広告を出すなど工夫します。
ネイティブ広告の種類や特徴について、さらに知りたい方はこちら
>>>ネイティブ広告とは？6つの種類と主な媒体・メリットなど詳しく解説
4-8.記事広告
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記事広告とは、特定のWebメディアとタイアップした記事型の広告です。タイアップ広告やPR記事などとも呼ばれます。
記事広告は体験談や製品の導入事例のような記事形式で、自社商品を宣伝してもらえます。
広告感がないうえに、第三者が客観的に自社商品を紹介するため、信頼感を持ってもらいやすいのが特徴です。
権威性があるWebメディアであれば、掲載自体でプロモーション効果を期待できるでしょう。
5.自社に合ったWeb広告の選び方
Web広告は種類が多いため、どれにすれば効果が上がりやすいのか迷うことも多いでしょう。ここでは、ターゲットや目的に合った種類を選ぶ方法を解説します。
5-1.ターゲットにマッチした媒体で選ぶ
Web広告の種類を選ぶにあたっては、まず「ターゲット層と接触できるか」を検討します。
例えば、同じSNSでもInstagramは20〜30代女性の利用率が高い、Twitterは10〜20代の男女の利用率が高いなどメインユーザーに違いがあります。（※）できるだけターゲット層が多い媒体を選ぶことがポイントです。
例えばLINEやYahoo! JAPANのトップページなどは性別や年代による偏りが少なく、幅広いターゲットに適した媒体といえるでしょう。
5-2.広告の目的に合わせて選ぶ
Web広告は種類ごとに向き、不向きがあります。例えば、ユーザーの態度変容フェーズ（認知・興味・比較・行動）それぞれに適した広告を以下の表にまとめました。
広告の種類 | リスティング広告 | ディスプレイ広告 | リターゲティング広告 | 動画広告 | SNS広告 | アフィリエイト広告 | ネイティブ広告 | 記事広告 |
認知 | | ◯ | | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ |
興味 | | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ |
比較 | ◯ | | | | ◯ | ◯ | | |
行動 | ◯ | | ◯ | | ◯ | | | |
仮に一般消費者に対する認知度向上にWeb広告を活用するとしましょう。この場合、ビジュアル面でアピールするならディスプレイ広告や動画広告が適しています。
また、情報シェアによる拡散を狙うなら、SNS広告が候補となるでしょう。もちろん、これは一例に過ぎません。自社の目的に合わせて最適なWeb広告を選ぶことが大切です。
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6.Web広告の効果的な運用のコツ
Web広告の効果を高めるには、Web広告から遷移させるランディングページ（LP）と入力フォームを最適化する必要があります。
また、Web広告は一度出稿したら終わりではなく、改善を繰り返すことが重要です。これらの運用のコツについて解説します。
6-1.ランディングページ（LP）を最適化する
ランディングページ（LP）とは、商材の特徴や魅力を1ページ程度でまとめた単体のWebページです。LPはWeb広告をクリックした際のリンクに設定されることが多いため、Web広告の効果を高めるために重要です。
LPはWeb広告と相乗効果を発揮するように最適化します。例えば、Web広告で価格の安さを訴求しているなら、LPでも同じ点を強調します。
また、Web広告とLPのトンマナ（配色やデザイン、文体など）をそろえることも、ユーザーに違和感を持たれて離脱されないために重要です。
場合によっては、LPを複数パターン作ります。例えば、若年層向けのLPとシニア層向けのLPを作り、Web広告のターゲットに合わせて、リンク先のLPを変えます。
6-2.入力フォームを最適化する
入力フォームとは、商品購入や資料請求などのためにユーザーが個人情報や商品の個数、色などを入力するWebページです。一般的には、Web広告からLP、自社サイトから入力フォームという流れで表示されます。
入力フォームの最適化は「EFO（Entry Form Optimization）」と呼ばれ、Web広告のコンバージョン率を上げるために重要です。EFOのポイントは、ユーザーの入力作業の手間とストレスを減らすことです。
例えば、必須の入力項目を赤字で目立たせたり、郵便番号を入力すると住所を自動記入したりします。また、ユーザーの不安を減らすために進捗状況をステップ数で表示したり、個人情報の取り扱いを表明したりします。
6-3.設定の改善と実行を繰り返す
前述のとおり、Web広告はマス広告と異なり、出稿した後でも設定を変更できます。分析を元にターゲティングやクリエイティブ、入札価格などを調整して改善サイクルを回すことで成果を高められます。
例えば、ディスプレイ広告を運用するなら、広告のインプレッション数やクリック数をGDNやYDAなどの広告管理機能を使って分析するのが基本です。また、計測用のタグをLPや自社サイトの決済ページなどに設置すれば、コンバージョンも測定できます。
7.自社に適したWeb広告を選んで効果的に運用しよう
多くの種類と料金形態を選べるWeb広告は、業界や規模を問わず活用されています。自社に合ったWeb広告を選んで、成果につなげていきましょう。
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