自社のデジタルマーケティングの一環として「オウンドメディアを知りたい」と思っている方も多いのではないでしょうか。
実際、オウンドメディアをマーケティングに活用する企業が増えていますが、正しく活用するには内容を理解し、自社に合った方法かどうかを検討する必要があります。
この記事では、オウンドメディアの定義や目的、メリット・デメリット、手順などについて解説していきます。
▼目次
1.オウンドメディアとは
オウンドメディアは、企業と消費者をつなぐトリプルメディアの1つとして考えられています。まずはオウンドメディアの定義を説明した後、関連するトリプルメディアとして、ペイドメディアとアーンドメディアについて解説します。
1-1.オウンドメディアの定義
オウンドメディア（Owned Media）の広義の意味は、企業が自社で保有するメディア全般です。メディアの例として、Webサイトや自社ブログ、パンフレットや広報誌などがあります。主に自社で運営・管理し、情報発信の用途で更新するメディアを指すケースが一般的です。
オウンドメディアは企業マーケティングの1つであり、先述したトリプルメディアに含まれます。その他のトリプルメディアには以下があります。
費用を支払って広告掲載するペイドメディア
信頼確保の目的があるSNSのようなアーンドメディア
上記について以下で詳しく解説します。
1-2.オウンドメディアと関連するトリプルメディア
オウンドメディアに関連した言葉にトリプルメディアがあり、前述したペイドメディア、アーンドメディアと合わせた3つが対象です。
ペイドメディアとは、企業が費用を払って広告掲載する従来型のメディアです。広告の種類として、検索エンジンで表示されるリスティング広告や、ポータルサイトなどでバナー画像や動画を表示するディスプレイ広告があります。
広告費の算出方法として表示回数に基づくインプレッション課金型と、ユーザーがクリックした回数に基づくクリック課金型があります。いずれも広告費をかけている期間のみ表示されるという点が特徴です。
アーンドメディアとは、信頼性を確保する目的で管理・運用するメディアです。例えば、オンラインで口コミ効果が期待できるTwitter、Instagram、FacebookなどのSNSがあります。
アーンドメディアは基本的に広告費がかかりませんが、自社の公式アカウントや公式ページを長期的に育てる必要があることや、ユーザーが自発的に情報共有を行うためコントロールが難しいという特徴があります。
| オウンドメディア | ペイドメディア | アーンドメディア |
主な特徴 | ・自社で保有するメディアを活用する | ・企業が費用を払って広告掲載等を活用する | ・信頼性を確保する目的で活用する |
メディアの具体例 | ・自社サイト ・自社ブログ ・パンフレットや広報誌 ・メルマガ | ・リスティング広告 ・ポータルサイト ・テレビ ・雑誌や新聞 | ・SNS （witter・Instagram・Facebookなど） ・動画サイト ・掲示板 |
長所 | ・ブランディングが可能 | ・短期間で集客しやすいしやすい | ・信用や評判を獲得しやすい |
短所 | ・顧客の獲得に時間が必要 | ・広告費用がかかる | ・悪い評判が立った場合の拡散リスクがある |
2.オウンドメディアの主な目的
オウンドメディアの主な目的として、幅広いユーザーの集客、商品やサービスのブランディング、売上増進、人材採用の4つがあります。オウンドメディアをWebマーケティングやWeb集客に活かすためにも、目的を理解しておくことが大切です。
なお、Webマーケティングについては下記の記事を参考にしてください。
2-1.幅広いユーザーを集客する
企業がオウンドメディアを通じて積極的に情報発信することにより、幅広い層のユーザーと接点が生じるため、集客につながる可能性があります。ペイドメディアの広告に反応するのは顕在的なユーザーですが、オウンドメディアは潜在的なユーザーにもアプローチが可能です。
ただし注意点として、「自社の商品やサービスの魅力を発信したい」という気持ちが強すぎると、ユーザー目線のコンテンツではなく、自社目線の独りよがりなコンテンツとなる可能性があるためユーザーに受け入れられないリスクがあります。
幅広いユーザーを集客するためには、ユーザーの課題を解決するコンテンツ作成が重要です。
2-2.商品やサービスをブランディングする
ブランディングとは、企業イメージや商品・サービスをユーザーの心に印象づけることです。オウンドメディアを通してユーザーに満足してもらえる情報を提供することにより、長期的な信頼関係を築ける可能性があります。
オウンドメディア内で自社のミッション、ビジョン、創業から現在までのストーリーを伝えても良いでしょう。ユーザーの共感を得ることで、企業や商品イメージの好感度が定着する効果が期待できます。
2-3.売上につなげる
オウンドメディアにアクセスしたユーザーに商品・サービスを訴求することで、自社の売上がアップする可能性があります。
売上につなげるポイントとして大切なのは、ユーザーの心に突き刺さるコンテンツです。例えば、業界特化型の経営コンサルティング会社であれば、どの業界にも通じる薄い情報よりも、その業界に特化した濃い情報のほうが訴求できます。ユーザー心理として「自分の場合はどうなのか？」という視点でコンテンツを読むと予測できるからです。
ほかにも、商品・サービスの申し込みにつながるページへの導線が大切です。ユーザーの課題を解決する情報を伝えた後、その具体的な解決方法として「弊社の商品・サービスをお試しください」と販売ページに内部リンクを張るなどの方法が考えられます。
2-4.人材採用につなげる
オウンドメディアでの求人は文字数や画像枚数に制限がなく、外部の転職サイトよりも自由に理念や社風を発信できることが特徴です。内容の濃い情報を提供できるため、働く上で必要なスキルを備え、自社の価値観に共感する人材を採用しやすくなります。
転職サイトを利用する場合、複数の職種で募集するとコストが増加しますが、オウンドメディアではコストを気にせず、ターゲットを変えて複数の求人情報を掲載できます。
例えば、同じ職種を募集する場合も、求人情報Aには「清潔感あふれるオフィスで働きませんか？」と環境面の魅力を打ち出し、求人情報Bには「残業なし、福利厚生が充実しています」と労働条件に関するメッセージを記載するなどの方法が考えられます。
3.オウンドメディアを活用するメリット
オウンドメディアを活用するメリットとして、マーケティング費用の最適化、商談につながる可能性、コンテンツの資産化の3つがあります。それぞれ解説していきます。
3-1.マーケティングにかかる費用を最適化できる
リスティング広告やディスプレイ広告は早期にアクセス流入という結果に結び付くものの、維持するためには広告費用を支払い続けなければなりません。広告単価はオークション形式で決まることが多いため、ニーズがあるキーワードはライバルも多く、業種・業界によっては赤字のリスクがあります。
一方でオウンドメディアは、広告費をかけなくてもアクセスを集めやすいという点がメリットです。自社サービス名で指名検索したユーザー向けのページを制作することにより、無料でアクセスを集められる可能性があります。
3-2.検索エンジンから商談につながる可能性がある
たとえ指名検索したユーザーでもすぐに商品購入や問い合わせを行うとは限りません。特に自社サービスの知名度が低いうちは難しいでしょう。
ただしその場合でも、オウンドメディア内でSEO（検索エンジン上位対策）を意識したページを更新することにより、幅広いアクセスの流入が見込めます。そこから自然な流れで商品・サービスのページにつなげることにより、購入や商談につながりやすいでしょう。
3-3.コンテンツを資産化できる
SEO対策を施したコンテンツを作成する場合、コンテンツ内容の充実度に比例してサイト全体のアクセスが増える傾向です。一旦上位表示されたキーワードに関しては、適切なリライトやアップデートを行うことで継続的なアクセスが期待できるでしょう。
つまり長期的にオウンドメディアに取り組むことによって、オーガニック検索（自然検索）からの流入が期待できるため、コンテンツの資産化につなげられます。
4.オウンドメディアを活用するデメリット
オウンドメディアを立ち上げるには、初期費用や工数が必要になることがデメリットとして挙げられます。後述するようにコンセプトとスタッフの役割決定、配信基盤とコンテンツの選択、制作体制の確立、継続的なPDCAと工数が多く、人件費などのコストもかけなければなりません。
また、ペイドメディアのように即効性がありません。十分な効果を得るまでは長期的な視点を持ち、定期的な情報発信を続けることが大切です。
5.オウンドメディアのやり方と手順
オウンドメディアのやり方と手順について解説します。
5-1.コンセプトを決める
オウンドメディアのコンセプトを決めるため、まずはペルソナを設定します。ペルソナとは、条件を細かく設定したターゲット（仮想的な人物）です。性別、年齢、職業、性格、趣味、居住エリアなどを具体的に絞り込むことがポイントになります。
次にコンセプトを考えます。その際は設定したペルソナに対して、「何を提供したいのか」を軸に考えると良いでしょう。例えば、資格受験生を対象にした教育業界であれば、「資格試験に短期合格するための情報提供」などのコンセプトが考えられます。
5-2.スタッフの役割を決める
オウンドメディアの管理・運用に必要なスタッフの役割を決定します。例えば、全体の統括責任者なら進捗状況とメンバーの管理、コンテンツ担当者はリライトを含めたコンテンツの制作、デザイン担当はヘッダー画像やページ内画像の制作、解析担当は検索順位とアクセス解析の確認、およびアクセス流入対策の立案などが考えられます。
スタッフを社内リソースでまかなえない場合はパートナー企業に依頼する、またはコンテンツ制作やデザインだけを専門業者やフリーランスに依頼するといった対処法もあります。
5-3.配信基盤を決める
オウンドメディアを公開するための配信基盤として、新規ドメインを取得するのか、もしくは既存ドメインの下層やサブドメインを使うのか、WordPressのようなCMSは無料テーマを使うのか、それとも有料テーマを購入するのか、メール配信ツールは何を使うかなどを決定します。
BtoB向けのオウンドメディアに関しては、問い合わせや資料請求後のフォローとして、自社の営業部門との連携方法も考える必要があります。
5-4.必要なコンテンツを選ぶ
オウンドメディアに必要なコンテンツを検討します。その際は、顧客の購買プロセスを元に「どの段階でどのような情報が必要になるのか」を考えるとスムーズに洗い出せます。
例えば、自社の商品・サービスを購入する前に、ユーザーはどのような課題を解決したいのか、気軽に試せる価格帯の商品には何があるのか、その商品を購入後に必要な商品は何か、継続的に購入してもらうために必要な情報は何か、などがあるでしょう。
競合他社のオウンドメディアも参考にしながら、「自社のオウンドメディアにどのようなコンテンツがあると満足してもらえるのか」を検討することがポイントです。
5-5.コンテンツを制作するための体制を確立する
オウンドメディアに必要なコンテンツを制作・公開するために、どのようなプロセスが必要なのかを洗い出します。通常、1ページのコンテンツを公開するまでの一般的な手順は次のとおりです。
コンテンツに関連した目標設定を行う
コンテンツに記載する内容の構成案（企画書）を作成する
完成した構成案をもとにコンテンツ作成（執筆など） を行う
コンテンツの校正を行う
完成したコンテンツを入稿する
公開する
ページ内で達成したい目標（ユーザーの課題解決など）を明確にしたうえで、テーマと切り口を考えます。
次に、そのテーマと切り口に沿った構成案として、ページタイトルや見出し、コンテンツ内容などを決めた後に執筆します。
執筆した原稿の用語や表現を校正した後、WordPressのようなCMSに入稿し、デザインを整え、アップロードして公開します。
5-6.効果測定を行いPDCAを回す
オウンドメディアの活用において大切なことは、コンテンツを定期的にアップするだけでなく、効果測定を行い、PDCAを回すことです。これにより、アクセス流入や商品・サービスへの申し込みの増加が期待できます。その方法として重要なのがアクセスや検索順位の解析です。
例えば、アクセスが多いページにもかかわらず離脱率が高い場合、見出しやヘッダー画像の印象が薄かったり、文章が読みづらかったりといった可能性が考えられるため、1つずつ要素を修正することが大切です。
6.【業種別】オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアの成功事例を業種別に紹介します。
6-1.【ECサイト】ブランディングに成功
ECサイトのブランディング成功例として、某家具・雑貨販売店の事例があります。
具体的な施策は「ユーザーファーストのコンテンツ制作」と「商品画像や活用例によるアピール」です。もともとのユーザーが社員として加わることにより、ユーザーが読みたくなるような魅力あふれるコンテンツを生み出しています。、商品画像や活用例を掲載することで、実際に商品を購入した後のイメージを喚起していることも成功の秘訣です。
その結果、月間1,500万を超えるアクセスと、ユーザーの90％以上が週1回以上アクセスという効果を達成しています。
6-2.【フリマアプリ】人材採用に成功
「人材採用後のミスマッチの軽減」という目的でオウンドメディアを活用した成功事例に某フリマアプリの会社があります。
具体的な施策は、更新頻度の維持と全社的な取り組みやありのままの情報発信です。会社全体でオウンドメディアを支えるという意識で定期更新しながら、従業員に関するさまざまな情報を載せることにより、ユーザーに対して、身近な仲間というイメージを与えています。
その結果、応募者の多くがオウンドメディアを見ており、社内外で読まれるコンテンツとして幅広く認識されています。
6-3. 【Webサイト制作・教育事業】認知度拡大に成功
「SEO対策によって検索エンジン上位表示を狙う」「SNSで人気のコンテンツ制作を狙い、Web制作やビジネスに興味があるユーザー層の認知度をアップする」という目的で認知度拡大に成功した事例として、某Web制作・教育事業の会社があります。
具体的な施策は「社員が1本ずつ記事を更新するルール」と「自由な情報発信」です。エンジニア、デザイナー、ライターといった専門職の従業員が1本ずつ自由に執筆することにより、オリジナリティあふれるオウンドメディアを実現しています。
その結果、毎月500万PVを達成し、認知度の向上につながっています。
7.オウンドメディアの効果を高めるには正しい運用がポイント
デジタルマーケティングにおけるオウンドメディアとは、一般的に自社で運営・管理するブログなどを指します。主な目的は、幅広いユーザーの集客、商品やサービスのブランディング、売上増進、人材採用などです。
また、メリットとしてマーケティング費用の最適化、商談につながる可能性、コンテンツの資産化などがあります。自社のマーケティング施策のためにオウンドメディアの制作を検討してみてはどうでしょうか。
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