【マーケ必須知識】リードナーチャリングのプロセスや手段を徹底解説！

見込み客からの実績を伸ばしたいと考える企業にとって、リードナーチャリングは有効な手段です。しかし、リードナーチャリングの目的や運用方法までは分からず、以下のような悩みを持つ方も多いでしょう。

・見込み客と思っていたのに実はそうでもなかった

・見込み客がなかなか商談まで進まず次第に離れていってしまう

見込み客の認識や対応を間違えてしまうと、離反する大きな原因になってしまうでしょう。この記事では、リードナーチャリングをマーケティングに活用したいと考える方に向けて以下の内容を解説していきます。

・リードナーチャリングで得られる効果

・リードナーチャリングを進めるためのプロセス

・具体的なリードナーチャリングの手段

見込み客からしっかりと販売や成約につなげるためにも、ぜひ参考にしてみてください。

▼目次

1.リードナーチャリングとは

2.リードナーチャリングを含むマーケティングの流れ

3.リードナーチャリングが重要視される背景

4.リードナーチャリングで得られる効果

5.リードナーチャリングを進めるプロセス

6.リードナーチャリングの具体的な6つの手段

7.リードナーチャリングを効率的に行うならITツールが有効

8.効果的なリードナーチャリングにはDX人材も必要

リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成して将来的な顧客に誘導する施策の一つです。見込み客は以下のような購買プロセスを辿ります。

購買プロセスを理解し段階ごとに適切な施策をしていくと、効果的に見込み客の育成が可能です。リードナーチャリングは時間のかかる施策のため、中長期的な計画を立てて取り組む必要があります。

リードナーチャリングを含むマーケティングは以下の流れで行われます。

ここからは、3つの流れについて詳しく見ていきましょう。

リードジェネレーションでは、潜在的な顧客の情報を獲得して見込み客化することが目的です。顧客情報を獲得できなければ見込み客にならず育成もできません。しかし、闇雲に顧客情報を獲得してしまうと関連性のない顧客にアプローチするという無駄が発生してしまいます。

そのため、ターゲットを明確にして見込み客化までのプロセスを踏んでいくことが大切です。リードジェネレーションでは、以下のプロセスを踏んでいきます。

・ターゲットの明確化

・ロードマップ作成

・オンライン・オフラインでの施策実行

まずは市場における自社のポジションを把握し、どんな顧客を獲得していきたいのかを明確にします。続いて見込み客化から購買に至るまでに辿る道筋に応じて、どのような施策を行っていくか大筋のロードマップを作成しておきましょう。作成することで、次のリードナーチャリング以降もスムーズに進行できます。

リードジェネレーションでは、得られた見込み客を顧客へと育成していきます。見込み客になったばかりの段階では、まだ購買意欲は高くありません。そのため、「リードナーチャリングとは？」で解説した購買プロセスに応じた施策を実行し、徐々に購買意欲を高めていくというのが大まかな流れです。

リードナーチャリングのプロセスなどの詳細は5章で 詳しく解説していきます。

リードクオリフィケーションでは、購買に繋がる可能性が高い見込み客を絞り込み、効率の良い施策を実施します。

絞り込みを行うことは企業にとって有益なものとなります。顧客は購買意欲の低い段階でアプローチされると離反してしまう可能性が高いため、見込み客を損失する恐れがあります。そのため、購買意欲の高い顧客にアプローチを行うことで成約率を上げ、無駄のない営業活動をできるようにすることが、顧客を選別 する重要な理由です。

リードナーチャリングが重要視されるようになったのには、以下のような背景があります。

・インターネット普及による購買プロセスの複雑化と長期化

・売り込まれたくないという顧客心理

・企業が対応できていない休眠顧客の増加

ここからは、上記の理由について詳しく見ていきましょう。

インターネットの普及によって新しい情報が簡単に入手できるようになり、顧客の購買行動が変化し、購入までの期間が長期化しているという 背景 があります。

インターネットが普及するまでは、マスメディアや営業、広告や雑誌などが主な情報収集の手段でした。そのため、比較する材料は少なく、体験談などの情報も多くは得られないため、検討するまでの期間はそれほど長くはかからなかったのです 。

インターネットが普及し当たり前の環境になると、WebやSNSで他社の商品やサービスの情報、体験談などがいくつも手軽に見られるようになりました。環境の変化によって顧客の購買プロセスに検索・比較・検討が加わり、購入までの意思決定期間が伸びていったのです。

顧客との信頼関係が十分でない段階では、すぐに販売や申し込みには至りません。そのため、見込み客を育成して企業との信頼関係を構築していくリードナーチャリングが注目されるようになりました。

商品やサービスの説明を受けただけで素直に購入してくれる人はほとんどいないでしょう。多くの人は、売り込まれると自然と拒否反応のような防御態勢が働きます。

例えば、アパレルショップで自由に見て回りたいのに、スタッフに声をかけられると自然と距離を置いてしまうといった経験がある方は多いでしょう。反面、信頼している人からのおすすめや欲しいと感じている物に関する広告は、流れてきても嫌な気持ちにはなりにくいものです。

また他の例として、信頼している好きなYouTuberが紹介をした商品は、自分でも使ってみたいと思ったことがあるという経験がある方もいるでしょう。このように、信頼のおける人や企業からのアプローチならば、購入までの意思決定をスムーズに運びやすくなります。

そのため、信頼関係を築いて適切なタイミングでアプローチするリードナーチャリングが、現代のマーケティングにおいて重要視されるようになりました。

休眠顧客とは、見込み客として捉えていたものの、実績に繋がらないため放置状態になってしまっている顧客のことです。購買プロセスの長期化によって、フォローしきれ ない休眠顧客が増加していきました。しかし、休眠顧客は過去には接点があったため、商品やサービスについてある程度は理解がある顧客といえます。

接点や 認知のない市場で新規顧客を獲得するのは困難です。休眠顧客を再度見つめなおし、適切なアプローチをかけて、改めて見込み客化するほうが、少ないコストで効率的に将来の顧客へと育つ可能性が高まります。

リードナーチャリングでは、顧客の購買プロセスの段階によってアプローチを変えていくため、休眠顧客を生み出しにくくすることが可能です。

リードナーチャリングを行うことで、以下のような効果が期待できます。

・リードフォローしないことでの機会損失を防げる

・フォローすべきリードに効率的にアプローチできる

・リードが競合に流出するのを防ぐ

ここからは、期待できる効果について詳しく見ていきましょう。

リードナーチャリングでは、顧客にとって適切なタイミングで必要なアプローチを行うため、機会損失を防ぐことが可能です。定期的に見込み客へアプローチをしないと興味や関心がなくなり、休眠顧客になるばかりか競合に流れてしまう可能性もあります。

すぐに成果に結びつきそうな顧客へのフォローに注力しすぎず、段階を踏んで見込み客を育成、選別していくことで、将来的に成果に結びつく顧客の総数が増えていくでしょう。

リードナーチャリングを実施していくと、顧客の興味や関心の程度、行動などが見える化されていきます。成約に近い顧客の把握も容易になり、営業の効率だけでなく受注率を伸ばすことも可能です。

例えば、顧客の関心の強さを営業担当者の感覚で判断してしまうと、いざ商談してみたらまだ成約には程遠い状態だったという場合があります。担当者の感覚だけでなく、顧客管理のデータを掛け合わせて総合的に判断できるようになるのは大きなメリットです。

一定以上の興味がある商品でも、目に触れる機会や耳にする機会が少なくなると次第に関心が薄れて、欲しいと感じなくなったという経験がある方は多いのではないでしょうか。このような状態のときに、競合の広告などに触れてしまうと、改めて興味や関心が湧いてそちらへ顧客が流れてしてしまう可能性が高くなります。

定期的に顧客に必要な情報を提供したり、コミュニケーションを行ったりすることで、興味や関心を維持して将来的に購入や成約に導くのが、リードナーチャリングで期待できる効果です。

リードナーチャリングの効果を高めるためには、以下のプロセスで進めていくことが大切です。

1.リード情報を一つに集約する

2.リードをセグメントしアプローチする顧客を特定する

3.カスタマージャーニーマップを作成し施策を設定する

4.施策のKPIとホットリードの定義を設定する

5.アプローチするリードに合わせたコンテンツを作成する

6.施策を実行する

ここからは、上記のプロセスについて詳しく見ていきましょう。

見込み客の情報は一つに集約して管理することが重要です。顧客情報を得る機会は、名刺交換やホームページからの問い合わせからなど多方面にあります。それぞれの情報を別々の部署やファイル、または個人で管理してしまうのは危険です。

このような管理体制の場合、同じ顧客に別々にアプローチしてしまったり、接触を取るべき顧客を見逃してしまったりといった弊害が起こる可能性が高くなります。顧客情報が散乱してしまうと、適切なタイミングで必要なアプローチを行うリードナーチャリングが活かせません。そのため、顧客情報は一つに集約して管理していきましょう。

ひと口に見込み客といっても、関心の強さや環境など状況はさまざまです。以下のように見込み客を分類することで、アプローチするべき顧客を特定しやすくなります。

・見込み客の役職・部署・決済権の有無

・資料請求の有無

・メールやLINEを開封したかどうか

・メールやLINEに添付したURLを開いてくれたかどうか

・商談実施の有無

仕分けようと思えばもっと細かくできますが、細かすぎると工数が増えるばかりでかける労力に見合いません。過去のデータなどから、どの状態の顧客なら成約率が高いのか、次のアプローチをするべきタイミングはどんな状態かといった条件に絞って分類すると効率的です。

カスタマージャーニーマップとは、以下の購買プロセスの段階ごとに、顧客が辿る行動などをフレームワークに落とし込んだものです。

・行動

・思考

・感情

・接点

・施策

・対応方法

【カスタマージャーニーマップのフレームワーク例】

マップを作成する際には、最初に生活様式など具体的で詳細なペルソナを設定します。ペルソナが設定できたら、段階ごとにどのように感じ、どんな検索をして比較していくかなどを考えていきましょう。

カスタマージャーニーマップを作成することで、見込み客の行動心理だけでなく組織内で共通認識を持つことが可能です。認識のズレが無くなるため、全員で適切なアプローチを実行したり、生まれてくる提案内容の質が向上したりといった効果が期待できます。

カスタマージャーニーマップの具体的な作成手順や活用ポイントを解説した記事を用意しています。こちらも参考にしてみてください。

カスタマージャーニーの考え方、効果的な施策のためのマップ作りと活用方法を解説

KPIとは、最終目標に対する中間指標のことを指します。KPIとして、施策ごとに達成可能、かつ数値化可能、測定可能な目標設定を行い、効果の測定、分析、改善を繰り返して最終目標を達成させることが重要です。

ホットリードとは、購入や成約に近い状態の見込み客を指します。しかし、ホットリードの基準を明確にしていないと、人によって認識に差異が生じて効果的なアクションに結び付きません。

どの状態の見込み客をホットリードと位置付けるのか、社内で明確な基準を設定して共通の認識をもてる状態にしましょう。

KPIについてより具体的な設定方法や注意点を解説している記事も用意しているので、ぜひこちらも参考にしてみてください。

失敗しないKPIとは？KGIやOKRとの違いや設定方法・注意点など徹底解説

上記で作成したカスタマージャーニーマップから、段階ごとの見込み客に適したコンテンツを作成します。作成において重要視するのは、顧客の悩みや疑問を解決するコンテンツを作成することです。

伝えたい内容を一方的に紹介するコンテンツでは、せっかく作成しても顧客に響かず、離れてしまいます。購買プロセスの段階に応じた顧客の課題とゴールを定め、次の段階に進めてあげられる顧客視点のコンテンツ作成を心がけましょう。

顧客の課題が明確になれば、それを解決するコンテンツが見えてきます。例えば、顧客が比較・検討の段階にいて、決断に進むために参考になる詳細な実績を把握したいという課題があるとしましょう。

この場合、見込み客との接点はすでに十分に取れているため、ブログ記事やWebページといったコンテンツは必要ありません。自社の詳細な導入実績をメールに添付して送信するのが有効になるでしょう。コンテンツはカスタマージャーニーマップを基に、見込み客の課題解決に必要となるものを導き出すと作成しやすくなります。

プロセスごとのコンテンツが準備できたら、適切なタイミングで見込み客に届けていきます。ただし、リードナーチャリングは時間と工数のかかる手法である点は再認識しておきましょう。すぐには効果が見込みにくいため、継続して取り組むことが重要です。そのため、施策の実行や効果測定を行う時期をKPIで設定すると、PDCAがスムーズに回せるようになります。

リードナーチャリングにはさまざまな手段が用いられます。なかでも、代表的な手段は以下の6つです。

1.メールやLINEの配信

2.オウンドメディア

3.セミナーや展示会などのイベント

4.SNS

5.リターゲティング広告

6.インサイドセールス

ここからは、上記の手段について詳しく見ていきましょう。

見込み客との継続的な接点を保つためには、メールやLINE配信は重要な手段です。メルマガやL-ステップを活用すると、配信スケジュールを設定して段階ごとに顧客に情報を届けられるため、関心を長い期間保てます。

メルマガなどは関心がなければ登録すらされません。そのため、登録してくれた顧客は興味や関心が高い見込み客といえます。しかしその分、配信する内容が顧客にとって必要のないものだとすぐに離反されてしまうでしょう。活用する際は、顧客の状況に沿って有益な情報の配信を心がけることが重要です。

オウンドメディアは自社で運営するメディアのことで、以下のようなものがあります。

・自社サイト(コーポレートサイト)

・ブログ

・ECサイト

・YouTubeなどの公式動画チャンネル

上記のようなオウンドメディアを通じて、顧客にとって必要な情報をあらゆる角度から提供することが可能です。例えばブログを通じてノウハウを発信したり、動画で社員の仕事風景を配信したりと多様な活用方法があります。

運用次第で集客やブランディング、採用などリードナーチャリング以外にも様々な効果に期待できるのが強みです。

オウンドメディアの運用方法などを解説した記事を用意しています。こちらも参考にしてみてください。

オウンドメディアとは？定義や目的・メリットや手順など詳しく解説

イベントは対面で新規や見込み客と接点がもてる貴重な機会です。顧客情報の獲得や自社の認知拡大が狙えます。入念な準備をして商品や企業の説明を行うことで信頼性が高まり、企業のブランディングにも貢献可能です。

また、参加者からの感想や要望を集計すると、商品やサービス、セミナー自体の改善に繋げられます。セミナーからの見込み客は、自社に価値を感じてくれる可能性が高いです。そのため、育成スピードも早まり成約率も上がりやすくなるでしょう。

SNSを正しく活用することで、以下の効果が期待できます。

・認知の拡大

・ファンの獲得

・ブランディング

SNSは多くの人の目に触れる可能性が高いのはもちろんですが、拡散力が最大のポイントです。SNSを運用してファンを獲得できるようになると、発信が広くシェアされていきます。

ただし、ファンがシェアするのは良質な体験や共感です。そのため、広告ばかりの発信内容になると一方的になってしまうため、拡散効果には期待しづらくなってしまいます。

SNSにおいては顧客にとって有益な情報を発信し、ファン化を目指すのが有効です。信頼が高まっていくと、SNSからメルマガやLINE、商品ページに訪れてくれる可能性が上昇します。

リターゲティング広告とは、Webページに訪れたことがある顧客に対して表示できる広告のことです。リターゲティング広告は以下のように活用できます。

・資料請求のページに訪れはしたけれど請求には至っていない顧客へのアプローチ

・特定のページに訪れた顧客に限定した広告表示

・購入履歴のある顧客に対する再アプローチ

少なくともアクセス履歴のある顧客は関心のある状態の可能性が高いため、広告に反応してもらえる確率も上がります。リターゲティング広告を活用することで、休眠顧客の掘り起こしにも期待できるでしょう。

インサイドセールスとは、ZoomなどのWeb会議ツールや電話、メールなど非対面で行うセールスのことです。インサイドセールスは、リモートで行うことができるため、場所を選ばず多くの顧客と簡単に接点が作れます。加えて訪問する必要がないため、移動費の削減にも効果的です。

一方で生産性や効率アップには適していますが、対面のコミュニケーションを重視する顧客には向いていません。そのため、対面と非対面の住み分けを行って、顧客によって適切なアプローチをすることが大切です。

リードナーチャリングでは、あらゆる方面からの顧客情報データを整理する必要があるため、管理だけでも多くの人員と時間を要します。そのため、ツールを活用して効率化を目指すのが有効です。

ここでは、リードナーチャリングに活用できるMAとSFAという2つのツールについて解説していきます。

MA(マーケティングオートメーション)とは、複雑化しているマーケティング活動を自動化し、効率アップするための技術や方法論を指し、実現するにはMAツールを用います。

MAツールを活用すると、主に以下の内容を自動化することが可能です。

・顧客情報の一元管理・分類

・スコアリング

・シナリオに沿った施策の実施

・アクセス解析

・広告に対する反応の管理

集約した顧客情報から、顧客が取った行動や属性に応じて選別に有効なスコアリングを自動で行ってくれます。スコアリングのイメージは以下のようなものです。

◎属性

・決済権を持つ役職者：10点

・決済権はない部長：9点

◎行動例

・ホームページからの資料請求：10点

・LINEやメルマガの開封：5点

点数が高いほど成約率の高い顧客である可能性が上がり、アプローチする顧客の選別にかける時間を大幅に短縮できるでしょう。加えて、メルマガをシナリオ管理してスコアに応じた内容を自動配信できる機能もあります。これらの機能は、見込み顧客を育成するリードナーチャリングにおいて、効率化を図る大きな助けとなるでしょう。

SFA（営業支援ツール）とは、主に営業担当者の業務をサポートする機能が実装されたツールです。SFAでは主に以下のような機能があります。

・スケジュール管理

・顧客情報管理

・案件・商談の管理

・行動・実績管理

・名刺管理機能

訪問・提案・商談した企業などの顧客情報を担当者ごとが管理している企業も多いでしょう。SFAを活用すると、どの企業の誰にどんな提案をしたのかといった情報が一元管理できます。その他、進捗状況や見込み具合、次のアポイント日程なども管理、共有可能です。

営業活動の付帯業務にかかる時間短縮ができれば、見込み客にアプローチする本来の営業時間に費やすことができます。加えて顧客情報を一つのデータベースで把握できるため、アプローチする顧客の選別がしやすく、営業活動にかける時間も削減できるでしょう。

また、SFAで管理した情報は見える化、共有もできるため、評価にも活用できます。営業活動のすべてを見ることは難しく、結果のみですべてを判断されてしまった、してしまったという方は多いのではないでしょうか。他にも、同僚の活動状況も見えるため、刺激になったり、自身の活動内容の参考にできたりします。

リードナーチャリングの効果を最大限に発揮するためには、関わる部署と従業員のマーケティング知識やIT知識を高めることが重要です。

成果が出るまでに時間のかかる施策は、どうしても途中で目標を見失ったり、諦めがちになったりしてしまいます。マーケティング知識を持つ人が多ければ、施策の目的を正しく捉えることが可能です。また、MAやSFAなどのツールを活用するには、IT知識が必要になります。せっかくのツールも機能を有効に使えなければ高い効果を得られません。

ココエでは、社内全体でITやマーケティング知識を始めとし、DXリテラシーを高められる育成プログラム「DX人材育成プログラム」「DXリテラシー基礎講座」を運営しています。知識の習得に加えて実践を行う内容もあるため、現場ですぐに活かせるようになるでしょう。社内のDX推進にぜひ役立ててください。

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