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失敗しないマーケティング分析とは?代表的なフレームワークのメリット・デメリットを解説



効果的なマーケティング戦略を立てるには、マーケティング分析が不可欠です。企業はマーケティング分析によって市場変化や多様化する顧客の興味関心を確実に捉え、マーケティングを最適化していかなければなりません。

本記事では、マーケティング分析とは何か、目的や必要性、メリットを解説します。また、マーケティング分析に役立つ代表的なフレームワークを8つ紹介します。自社の施策にお役立てください。


目次





1.マーケティング分析とは?


マーケティング分析とは何かを知るには、まずマーケティングの意味を知る必要があります。マーケティングとは、商品を売るための活動全般です。自社の顧客である一般消費者、法人などが求める商品、サービスを提供することや購買意欲を高めるプロモーション、より多くの商品購入を促すための営業活動などがマーケティングです。

売り上げ向上につなげるための間接的な活動もマーケティングに含まれます。例えばマーケティングリサーチはその一つであり、消費者がどのような商品、サービスを求めているか市場調査します。

マーケティング分析とは、マーケティングリサーチをもとに消費者のニーズや課題、行動などを分析することです。市場規模や競合他社の動向、自社の顧客データなどを収集、分析して現状を把握します。また、自社商品を売る仕組みを作るための戦略立案にもマーケティング分析が欠かせません。

近年、オンライン上のマーケティングとマーケティング分析を行う「Webマーケティング」が重要視されています。


Webマーケティングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。



2.マーケティング分析の目的と必要性



マーケティング分析の目的は、自社の利益を効率的に最大化することです。例えば、マーケティング分析によって顧客の行動パターンを分析すれば、接点を持ちやすい場所で新規顧客の集客をしたり、既存顧客へアプローチしたりできます。また、マーケティング分析で発見した顧客ニーズに沿ったプロモーションによって、商品購入や資料請求などの確率を高めます。

マーケティング分析の必要性が増しているのは、多様化する顧客ニーズに対応するためです。インターネットの普及によって消費者側の情報収集は容易になり、より自分に合った商品を比較検討できるようになりました。また、生活のための商品だけでなく、趣味嗜好、自己実現のための商品の割合も増えてきています。

こうした多様化する顧客ニーズに、経営者やマーケターの経験や勘で対応するのは無理があります。したがって、顧客起点の戦略立案のために定量的且つ客観的なマーケティング分析が重視されています。



3.マーケティング分析によって得られるメリット



ここではマーケティング分析のメリットとして、自社の立ち位置の把握、効率的なPDCAサイクル、新しいアイデアの生み出し方を解説します。


3-1.自社の立ち位置を客観的に把握できる

客観的なデータに基づいて市場や顧客を分析することによって、自社の立ち位置を把握できます。マーケティング分析では、市場規模や商圏内の見込み客の数など定量的なデータを重視します。また、顧客の意見やクレームのような定性的なデータも数値化しようとするのが特徴です。したがって、事実ベースで自社の立ち位置を理解できるようになります。

これによって、経営者や責任者の独断的な意思決定を避け、顧客ニーズに即した的確な施策をとれるようになります。また、客観的なデータにより明確な情報を共有できるため、各部署と連携しやすくなります。


3-2.PDCAサイクルを効率的にまわせる

マーケティング分析を強化すれば、「Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)」のPDCAサイクルを回しやすくなります。マーケティング分析によって客観的なデータに基づいて成果を測定しやすくなるからです。

例えば、計画した集客数に届かない場合は、プロモーションや営業活動に何か問題があることがわかります。また、自社のECサイトをリニューアルした前後で、コンバージョン率(商品購入や資料請求など)を比較すれば、施策の効果を測定できるでしょう。

このようにマーケティング分析を取り入れると、データ志向でPDCAサイクルを回せます。データ志向のPDCAサイクルは意思決定スピードが速く、着実に施策を改善できるのが特徴です。


3-3.新しいアイデアを生み出せる

マーケティング分析によって、新たなアイデアを生み出せる可能性が高められます。マーケティング分析では、市場や消費者、競合他社など、多角的な視点で自社を取り巻く状況を分析します。この結果、自社の強みを生かせる新たな立ち位置をみつけやすくなるからです。例えば、競合他社の少ない海外へ進出したり、マンネリ化した施策を一新した広告を制作したりするなど事業活動を活性化できます。

また、マーケティング分析によって顧客理解を深めることで、新たなニーズや自社の課題を発見できるケースもあるでしょう。顧客起点の発想によって、自社起点では実現できなかった新商品開発やサービス改善につなげられます。この結果、売上や利益の向上や新たなビジネスチャンスの獲得が見込めます。


4.マーケティング分析の代表的なフレームワーク



ここではマーケティング分析に用いられている代表的なフレームワークを8つ解説します。以下の表はそれぞれのフレームワークの名称とメリット、デメリットをまとめたものです。

フレームワーク

メリット

デメリット

​PEST分析

​自社を取り巻くマクロ環境を理解できる

​競合他社の動向や自社商品の強みなどミクロ分析ができない

​SWOT分析

​さまざまな状況を想定して戦略を立てられる

​内部要因や外部要因を事前に把握しておく必要がある

3C分析

​バランスがよい戦略を立てやすい

​思い切った戦略を立てにくい

​5フォース分析

​リスク回避の戦略を立てやすい

​攻めの戦略立案には不向き

4P分析

​マーケティングミックス(実行戦略)の戦略を立案できる

​新事業などのマーケティング分析に不向き

​バリューチェーン分析

​バリューチェーン全体を最適化できる

​バリューチェーンの一部を受け持つ場合は、データが不足する場合がある

​ファネル分析

​顧客の離脱率を分析できる

​ユーザーを追跡調査する必要がある

バスケット分析

​顧客が一緒に購入する商品を分析して購買パターンを発見できる

​単品購入や定期購入がメインのビジネスには不向き

PEST分析

PEST分析とは、政治(Politics)、経済(Economy)、社会(Society)、技術(Technology)の4つの要素を分析するフレームワークです。

PEST分析は自社を取り巻くマクロの外部要因を分析して、中長期的なマーケティング戦略を立案するために用いる手法です。政治の分析では政情や法改正、規制緩和などを、経済の分析では金利や株価、景気動向などを調査します。また、社会の分析では人口やトレンドなど、技術の分析ではIT活用事例やイノベーションなどを調べます。


SWOT分析

SWOT分析は、内部要因と外部要因を掛け合わせて戦略を立案するフレームワークです。内部要因は自社の強み(Strength)と弱み(Weakness)、外部要因は機会(Opportunity)と脅威(Threat)に分けて分析します。この4つを2×2=4通りの組み合わせで検討すれば、さまざまな状況を想定した戦略を立てられます。

例えば不動産仲介業の場合、「豊富な物件数(強み)×コロナ禍による対面営業の制限(脅威)」で検討すれば、オンライン内見サービスの強化といった施策を導き出せるでしょう。ただし、SWOT分析で戦略を立てるには、まず4つの要素を明確にしておく必要があります。


3C分析

3C分析とは、顧客(Customer)、競合他社(Competitor)、自社(Company)の3つを関連付けて分析することで、経営状態を客観的に把握する手法です。顧客の分析では市場規模や消費者行動など、競合他社の分析ではシェアや他社製品など、自社の分析では経営資産や自社製品などを調べます。この際、まず自社や競合が存在する前提条件となる顧客を分析し、次に自社の価値や立ち位置を相対的に決める競合を分析し、最後に自社を分析します。こうすることで、効率的に分析しやすくなります。


3C分析は自社を取り巻く全体像を把握するのに適したフレームワークです。3Cを関連付けながら分析するため偏りのある意思決定を避けられます。一方、分析に手間と時間がかかりやすいこと、バランスを重視しすぎて積極的な戦略を立てにくいなどの特徴もあります。


5フォース分析

5フォース分析とは、業界内の脅威、新規参入の脅威、買い手の脅威、売り手の脅威、代替品の脅威という5つのリスクを分析する手法です。飲食店を例にとれば、「業界内の脅威=他店の活動」「新規参入の脅威=海外や異業種からの参入」「買い手の脅威=安くて高品質のメニューを求める顧客の交渉力」「売り手の脅威=仕入れ先の交渉力や力関係」「代替品の脅威=デリバリーサービスや自炊」などになります。

5フォース分析はリスク回避の戦略を検討するのに適した手法です。したがって、攻めの戦略を検討するような場合には向きません。


4P分析

4P分析は、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの視点で分析して戦略を立てるフレームワークです。製品の分析では顧客の求める品質や機能やデザインなど、価格の分析では商品価格や値引き率などを調査します。また、流通の分析では事業所の配置や流通経路など、プロモーションでは広告媒体やプロモーション方法などを調べます。

4P分析は一般的にマーケティングミックス(実行戦略)の段階で使うのが一般的です。したがって、ビジネス環境の分析やターゲットの選定などには不向きです。


バリューチェーン分析

バリューチェーン分析とは、「購買→製造→物流→販売→サービス」で構成されるバリューチェーンにおいて、どのプロセスが価値を生み出しているか分析するフレームワークです。例えば、豊富な品揃えに強みを持つ店舗なら購買プロセスにおける調達部門が利益を出していることがわかります。商品スペックでシェアを獲得しているなら技術部門の貢献が高いと言えるでしょう。

このようにバリューチェーン分析は、活動プロセスごとに利益への貢献度を測り、それを実現している活動を特定するのに便利な手法です。このためバリューチェーン全体を統括している事業所やマーケティング部門に適しています。ただし、工場や店舗のようにバリューチェーンの一部を担当する拠点におけるマーケティング分析では情報が不足する場合があります。


ファネル分析

ファネル分析とは、プロセスごとの顧客の離脱率を分析するフレームワークです。ビジネスモデルによって各プロセスは変わりますが、「認知→興味・関心→比較・検討→購入(契約)」のように消費者の心理と行動に分けて分析するのが一般的です。

したがってファネル分析は、Webマーケティングを実施しているEC事業者のように、ユーザーを追跡調査できる場合に向いています。EC事業の場合、Web広告をみたユーザーのうち、何人が広告をクリックして自社サイトに遷移したかなどを調べることで離脱率を算出できます。


バスケット分析

バスケット分析とは、消費者が一緒に買う商品は何か分析することで購買パターンを分析するフレームワークです。例えば、ハンバーガー店がバスケット分析した際に、サラダを頼んだ人の多くが、ボリュームのあるハンバーガーを買う傾向をみつけたとします。


この場合、「健康によいサラダを頼む→高カロリーのハンバーガーを食べる罪悪感が薄れる→ボリュームのあるハンバーガーを買う」といった消費者心理と行動を推測できるかもしれません。この仮説から、「サラダ付きセットにすれば、ボリュームのあるハンバーガーが売れやすくなるのではないか」などと戦略を立てられます。

このようにバスケット分析は顧客理解を深めるために有効です。時には思わぬ消費者行動を発見して、新たな商品やサービスの開発に役立つ場合もあります。一方、単品通販や定期購買のビジネスモデルなどには不向きです。


5.効率的なマーケティング分析で利益の最大化を目指そう


マーケティング分析は消費者のニーズや課題、行動などを分析して、自社の利益を効率的に最大化するための施策です。顧客ニーズが多様化するなか、定量的で客観的なデータに基づくマーケティング分析の重要性が高まっています。

インターネット普及によって収集できるデジタルデータが急増するなか、業種や規模を問わず重要になっているのがWebマーケティングです。デジタルデータを用いたマーケティング分析を導入すれば、多様化する興味関心や情報を確実に捉え、最適なマーケティングを実現できます。

株式会社ココエは企業様の課題に対してデジタルマーケティングの知識やデータ解析スキルを持つコンサルタントが伴走します。また、職種や役職問わずマーケティング分析を学べるDX人材教育講座をご用意していますのでぜひご活用ください。


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