ディスプレイ広告はWeb広告の中でも代表的な種類の一つであり、多くの企業が活用しています。商品の認知度アップや売り上げ向上などの目的で、ディスプレイ広告を活用したいと考えている企業担当者の方も多いのではないでしょうか。
この記事を読めば、以下の内容がわかります。
ディスプレイ広告の特徴や費用の目安
リスティング広告との違い
メリット・デメリット
成果を上げるコツ
ぜひ広告運用の参考にしてください。
Web・マス広告を含めた広告の全体像を知りたい方はこちら
▼目次
ディスプレイ広告とは
まずはディスプレイ広告の概要、特徴、種類について解説します。すでにディスプレイ広告をイメージできる方もいるかもしれませんが、広告運用にあたって、正確な知識を知っておくことが重要です。
ディスプレイ広告の特徴
ディスプレイ広告とは、Webサイトやスマホアプリの広告枠に表示される広告です。例えば、Yahoo! JAPANのトップページに掲載されている企業広告は、ディスプレイ広告の一つです。
ディスプレイ広告は動画や画像、テキストを自由に組み合わせられる特徴があります。最も一般的な組み合わせは「画像＋テキスト」「動画＋テキスト」で、このフォーマットは「バナー広告」とも呼ばれます。
また、多彩なターゲティングができるのもディスプレイ広告の特徴です。ディスプレイ広告はWebサイトの内容に合わせて自動的に広告が選択される「コンテンツ運用型」広告です。
このため、ターゲット層に合った「配信面」によるターゲティングができます。さらにユーザーの属性や自社サイトの訪問履歴などによる、「人」のターゲティングも可能です。
ディスプレイ広告の種類
ディスプレイ広告は利用するアドネットワークによって、大きく二つに分けられます。アドネットワークとは、複数のWebサイトやアプリを横断して広告配信できる広告ネットワークです。
一つ目は大手検索エンジンGoogleが運営する「Googleディスプレイ ネットワーク（GDN）」です。YouTubeやGmail、Google Financeをはじめとして、GDNの広告枠を持つ膨大な数のWebサイトに広告配信できます。
GDNのターゲティングの特徴は、年齢や性別、地域などの基本的な情報に加えて、GAリマーケティング（Googleアナリティクスでリストアップしたユーザーをターゲティングする手法）や、インテントカテゴリ機能（購買意欲が高いユーザー層に配信できる機能）があることです。
二つ目は同じく検索エンジン大手のYahoo! JAPANが運営する「Yahoo!広告ディスプレイ広告（YDA）」です。国内最大級のアクセス数を持つYahoo! JAPANをはじめとして、大手Webメディアや、YDAの広告枠を持つWebサイトなどに広告配信できます。
YDAのターゲティングの特徴は、サーチターゲティング（過去の検索履歴からユーザーをターゲティングする手法）が可能なことです。
このように、アドネットワークによって配信面やターゲティング機能に違いがあるため、自社に合ったものを選ぶことが大切です。
リスティング広告との違い
リスティング広告はディスプレイ広告と同じく、メジャーなWeb広告です。どちらを活用すべきか迷っている企業もあるのではないでしょうか。ディスプレイ広告とリスティング広告の違いをまとめたのが以下の表です。
項目 | ディスプレイ広告 | リスティング広告 |
広告の掲載場所 | Webサイト・アプリの広告枠 | 検索エンジンの検索結果ページ |
広告形式 | 動画・画像・テキストを自由に組み合わせられる | テキストのみ |
ターゲット層 | 潜在層（自社商品を知らないユーザーや購買意欲を持っていないユーザーなど） | 顕在層（特定のニーズを持って情報収集しているユーザーや比較検討段階のユーザーなど） |
クリック単価 | 安め（数十円～数百円） | 高め（80～1,000円） |
それでは、各項目の違いについて、詳しく解説していきます。
広告の掲載場所
ディスプレイ広告とリスティング広告は、広告を掲載する場所が異なります。
先にも解説したように、ディスプレイ広告の掲載先はWebサイトやアプリの広告枠です。表示位置やサイズもさまざまで、なかには記事やコンテンツに溶け込むような形で表示されるものもあります。
それに対してリスティング広告の掲載先は、検索エンジンの検索結果ページです。検索結果ページ上部に「広告」と表示されているWebサイトがリスティング広告です。
したがって、広告の掲載場所で比較すると、ディスプレイ広告の方が選択肢が広いと言えます。配信条件によっては、短期間で多数のユーザーに広告を見てもらうことも可能です。
広告の表示形式
ディスプレイ広告とリスティング広告は、広告フォーマットも異なります。
ディスプレイ広告は動画、画像、テキストを自由に組み合わせたり、単独で使ったりできます。一方、リスティング広告はテキストのみです。
したがって、広告の訴求力で考えるとディスプレイ広告の方が強いと考えられるでしょう。特にビジュアルで訴えたい広告の場合、ディスプレイ広告が最適です。また、テキストのみのリスティング広告と異なり、企業ロゴや配色などの工夫で競合と差別化しやすいのも特徴です。
アプローチできるターゲット
ディスプレイ広告は潜在層向けの認知度向上・ブランディング施策に向いています。一方、リスティング広告は顕在層向けのコンバージョン（商品購入や問い合わせなど）を増やしたい場合によく使われる傾向があります。
ディスプレイ広告は、漠然としたニーズや悩みを持っているユーザーの関心を引きやすいのが特徴です。動画や画像などの訴求力が高い素材で自社商品を知ってもらったり、「これを使ってみたい」と購買意欲をかきたてたりしやすいためです。
一方、リスティング広告は特定の検索行動を起こしたユーザーに表示される広告です。例えば飲食店なら「○○駅 ファミリーレストラン」などのキーワードを選んで広告出稿できるでしょう。
リスティング広告はキーワードの選択次第で、特定のニーズが「今」高まっているユーザーに、ピンポイントでアプローチできるのが特徴です。
クリック単価
クリック単価で比較すると、ディスプレイ広告がリスティング広告よりも平均クリック単価（CPC）が低い傾向にあります。あくまで目安ですが、ディスプレイ広告が数十円〜数百円／クリックであるのに対し、リスティング広告は80〜1,000円／クリックほどです。
ディスプレイ広告のクリック単価が安いのは、掲載場所が多いためです。リスティング広告の表示場所が検索結果ページに限られるのに対して、ディスプレイ広告は膨大な数の広告枠があります。このため、広告掲載オークションでの入札が競合しにくく、クリック単価が低くなるのです。
とはいえ、両者のコストは単純に比較できません。同じ1クリックでも、成果につながるかどうかの質が違うためです。
また、ディスプレイ広告はクリック単価のほかに、インプレッション（広告表示）単価やコンバージョン単価による課金制度もあります。つまり、「クリック単価が安いからディスプレイ広告を選ぶ」という場面は少ないでしょう。
【媒体別】ディスプレイ広告費用の相場
前述したディスプレイ広告の代表的な配信先であるGDN（Google広告）、YDA（Yahoo!広告）、YouTube広告の費用相場を紹介します。
ただし、紹介する費用はあくまで目安です。市場や商材、プロモーション手法に応じて、その都度、広告予算を確認することをおすすめします。
GDN（Google広告）
GNDはGoogle広告の広告枠があるサイトや、Gmailなどのアプリ上に広告配信したいときに用います。GDNのディスプレイ広告の課金方式と広告費の相場は次のとおりです。
課金方式：クリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金
料金目安：20～100円／クリック、数十円～数百円／1,000回インプレッション
インプレッション課金の場合、GNDでは1,000回表示するたびに料金が発生します。コンバージョン課金の相場は幅があり、一概にはいえません。
YDA（Yahoo!広告）
YDA（Yahoo!広告）はYahoo! JAPANのトップページやYahoo! ニュース、Yahoo!メールなどに広告配信できます。YDAは新聞各社や大手メディアなど、アクセス数が多い配信先が充実しているのが特徴です。
YDAのディスプレイ広告の課金方式と広告費の相場は次のとおりです。
課金方式：クリック課金、インプレッション課金
料金目安：50～100円／クリック、数十円～数百円／1,000回インプレッション
YDAのインプレッション課金でも、1,000回広告表示されるごとに課金されます。
YouTube広告
YouTube広告はYouTubeの動画内に表示される広告です。人気YouTuberのチャンネルにはたくさんの視聴者がおり、テレビCMのような効果を期待できます。特に動画中に挿入される全画面の広告は、高い訴求力があるのが特徴です。
YouTube広告の課金方式と広告費の相場は次のとおりです。
課金方式：クリック課金、インプレッション課金、動画視聴課金
料金目安：3～20円／クリック、400～600／1,000回インプレッション、5～10円／再生
動画内に挿入されるYouTube広告にはスキップ機能があり、スキップした場合は課金されない仕組みになっています。興味・関心があるユーザーのみに広告費が発生するため、コスパがよいのが特徴です。
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ディスプレイ広告のクリエイティブは主に2種類
ディスプレイ広告のクリエイティブは以下の2種類に分けられます。
レスポンシブタイプ：配信面に合わせてレイアウトや広告文が自動で切り替わるタイプ
バナータイプ：レイアウトや広告文が固定されているタイプ
それぞれの種類の特徴ついて詳しく解説します。
レスポンシブタイプ
レスポンシブタイプのディスプレイ広告は、配信面に合わせて最適なレイアウトで、画像やテキストなどが選択されるタイプです。GDNでは「レスポンシブディスプレイ広告」、YDAでは「レスポンシブ広告」と呼ばれます。
複数のアセット（動画や画像、ロゴ、広告見出し、説明文）を登録しておけば、GDNやYDAなどのアドネットワークが自動調整する仕組みになっています。
レスポンシブタイプのメリットは、さまざまな広告枠に配信できるため、表示機会を増やせることです。また、効果が高かったアセットの組み合わせを選んで配信されるため、クリエイティブの最適化を自動化できます。
バナータイプ
バナータイプは広告枠に合わせて動画・画像・テキストを作成するタイプです。例えば、300×300の正方形の広告枠に合わせてクリエイティブを作ります。
バナータイプはレスポンシブルタイプと異なり、特定の広告枠にしか正しく表示できません。このため、配信面が決まっているような場合に向きます。
また、複数のアセットを用意する手間が少ないこと、クリエイティブを手動調整してビフォー・アフターを検証しやすいこともメリットです。
ディスプレイ広告のメリット
ディスプレイ広告を有効活用するには、メリットを知っておくことが重要です。ここではディスプレイ広告のメリットとして、潜在客へのアプローチやブランティングに向くこと、リターゲティングが可能なことを解説します。
潜在層へのアプローチが可能
ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに向いています。動画や画像によって強い訴求力があるため、自社商品を知らないユーザーや関心の薄いユーザーにも広告に注目してもらいやすいからです。
例えば、「海外旅行に行きたい」と考えているユーザーに対して、観光地の画像で関心を引きます。写真とともに費用やツアー内容を訴求すれば、潜在層から顕在層になってもらえる可能性が高まるでしょう。
また、ディスプレイ広告はユーザーが気付いていない課題や悩みを掘り起こしやすいのも特徴です。
例えば「今話題の○○についてご存じですか？」「DXに必要なのは人材です」など、きっかけを与えるキャッチコピーで広告クリックへとつなげられます。このメリットは情報伝達中心のリスティング広告にはありません。
商品のブランディングにつながる
ディスプレイ広告は、ビジュアルを重視したプロモーション戦略です。つまり、動画や画像を使えるディスプレイ広告は、商品や企業のブランディングに向いています。
例えば、伝統の日本酒造りをアピールしたい場合、テキストでの説明では長くなるため上手く伝わりにくいでしょう。
しかし、使いこんだ酒樽の画像や、職人による酒造りの動画などを挿入すれば、短時間で狙った企業イメージを伝えられます。
ある研究によると、画像は1000文字、1秒間の動画は3万文字の情報量があるとされているほどです。（※）動画や画像を上手に使えば、効率的なブランディングにつなげられるでしょう。
リターゲティングができる
リターゲティングとは、自社サイトを訪問した履歴のあるユーザーだけに広告を表示する手法です。例えば、自社のECストアを訪問したユーザーに対して、ほかのWebメディアやアプリの広告枠にディスプレイ広告を表示します。
リターゲティングのメリットは、見込み度の高いユーザーに効率的にアプローチできる点です。広告表示するユーザーは、自社や商品に何らかの関心を持っていると考えられるため、成果につなげやすいのが特徴です。
また、再度アプローチすることで、競合に見込み客を奪われるリスクや、カゴ落ち（カートに商品を入れたまま離脱する）の機会損失を減らせます。
ディスプレイ広告のデメリット
ディスプレイ広告には、コンバージョン（CV）につながりにくいことや、改善サイクルを回しにくいデメリットがあります。それぞれについて解説します。
コンバージョン（CV）につながりにくい
前述のとおりディスプレイ広告は、潜在層に向く広告のため、コンバージョンにつながりにくい特徴があります。したがって、売り上げ向上や会員獲得といったコンバージョンが目的の場合、成果を上げにくいでしょう。
ディスプレイ広告に向くのは、ユーザーに自社の商品やサービスを認知してもらうのに適した広告です。「購入はこちら」と大きな文字を表示するなどしてコンバージョンを追求しすぎると、押し売り感を持たれるリスクもあります。
ただし、リターゲティングのディスプレイ広告は別です。リターゲティングはすでに自社と接触があるため、コンバージョンにつなげやすいのが特徴です。
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分析や改善方法がわかりにくい
ディスプレイ広告は動画・画像・テキストの構成要素が複雑に関係しています。このため、どの要素がユーザーの心に刺さり、効果に貢献しているのか把握しにくい面があります。
その点、リスティング広告はテキストのみでシンプルです。また、キーワード選定でユーザー層を絞り込めるため、訴求ポイントを選びやすい面もあります。こうしたことから、ディスプレイ広告は難しいと感じる運用担当者も少なくありません。
特にYahoo! JAPANのような多様なユーザーが集まるサイトに広告配信すると、ユーザーの行動にバラツキがあり分析しにくくなります。
また、間違ってクリックされる、関連度の低いユーザーに表示されるなどによって、広告費用が増大しやすいことにも注意が必要です。
ディスプレイ広告を成功させるコツ
ここからは、ディスプレイ広告で成果を上げるためのポイントを具体的に解説します。広告の目的や規模を選ばないコツですので、ディスプレイ広告に取り組む方は、知っておくと役立つでしょう。
広告運用の目的を明確にする
ディスプレイ広告の運用前に、必ず目的を明確にしておきます。例えば商品の認知度向上、ブランドのイメージアップ、自社サイトの流入数増加などゴールを決めましょう。
目的の明確化が重要なのは、ディスプレイ広告は広告フォーマットや掲載先、ターゲティングの自由度が高いためです。
例えば、認知度向上のためのクリエイティブと、コンバージョンを目的にしたクリエイティブでは訴求ポイントが大きく変わるでしょう。
目的を明確にするには、KGI（重要目標達成指標：最終的なゴール）とKPI（重要業績評価指標：中間目標）を設定するのがポイントです。
仮に認知度向上が目的なら、KGIは「業界リサーチでブランド想起率トップ3に入る」、KPIは「ディスプレイ広告のインプレッション数○○以上」など方針を決めておきます。
広告を届けるターゲットを明確にする
広告を届けたいターゲット層を明確にするのも重要です。ディスプレイ広告のメリットは、ユーザーの年齢・性別、広告配信する地域や時間帯、Webサイトのカテゴリなど多彩なターゲティングが使えるからです。
しかし、ターゲット像があいまいでは効果的にターゲティングできません。結果的に、意図しないユーザーにばかり広告が表示されてしまうでしょう。
そうならないためには、潜在層の分析・理解が必要です。一般的には、顧客を細分化してターゲット層を絞り込み、自社の強みが生きるポジションを見つける「SPT分析」などの手法を用います。
効果が低いプレースメント（配信面）は除外していく
広告運用の結果を分析して、効果が低いプレースメント（配信面）を除外していきましょう。ディスプレイ広告は新聞広告のように買い切り型の広告でないため、いつでも配信停止が可能です。
効果が低いプレースメントを除外すれば、余計な出費を減らして効果が高い配信面に回せます。
除外対象となるのは以下のような配信面です。
成果がともなっていない
自社商材とイメージが合わない
自社商材と関連度が薄い
除外する方法は、直接URLを指定する方法と、Webサイトのカテゴリやトピックを絞り込む方法があります。
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クリエイティブを分析し改善を繰り返す
ディスプレイ広告のクリエイティブでは、レイアウトや配色などのデザイン面まで考慮する必要があります。わずかな印象の違いが成果を左右するケースも珍しくありません。
例えば、高級路線の商材であるのに、原色を多用したチープな印象のクリエイティブを制作すれば、成果は見込めないでしょう。
クリエイティブ改善に効果的なのは、「ABテスト」と呼ばれる手法です。ABテストはレイアウトや配色などの広告の一部を変えたパターンを複数作り、なるべく同じ条件で広告配信できる機能です。良い成果を得られたパターンを採用することで、クリエイティブを改善できます。
ディスプレイ広告を適切に活用し効果的な宣伝につなげよう
ディスプレイ広告は潜在層に対する認知度向上やブランディングなどの施策に適したWeb広告です。特に動画や画像で視覚的に商材をアピールしたい場合に効果的です。
ディスプレイ広告の運用は専門的な知識がなくても、GDNやYDNのプラットフォームを使うことで比較的簡単にはじめられます。とはいえ、一定以上のITリテラシーは必須ですので、人材確保に悩む企業もあるのではないでしょうか。
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