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Web広告とマス・SP広告の違いを知る―広告全19種を徹底解説―

更新日:2023年6月29日


Web広告の比重が高まっている現況において、デジタルマーケテイング業務に携わる担当者や経営者は、ターゲットや目的に合わせて効果的に広告を活用することを求められます。一口に広告といってもさまざまな種類があり、それぞれ特徴、メリットやデメリットが異なります。


デジタルマーケティングで成果をあげるためには、マーケティングの知識だけでなく広告の種類や特徴について理解することが大切です。この記事では、最新の主な広告種類について詳しく解説します。ぜひデジタルマーケティング業務に活用してみてください。


目次


1.押さえるべき広告の3カテゴリー

広告にはさまざまな種類がありますが、以下の3つのカテゴリーに分けられます。

  • Web広告

  • マス広告

  • SP広告

デジタル化が急速に進んだことから、これまで主流だったマス広告からWeb広告にシフトしています。広告業界を取り巻く変化と共に広告の主なカテゴリーについて詳しく解説します。


1-1.Web広告

Web広告とは、Web上のメディアやSNS、メールなどに掲載される広告のことで、リスティング広告やアフィリエイト、SNS、動画広告などが該当します。インターネット広告、デジタル広告、オンライン広告と呼ばれることもあり、Web媒体やSNSを活用している層に効果的な広告です。その特徴は、広告の効果を測定しやすいこと、コスト抑制、ターゲティング性に優れていることなどです。何を見ているときに、どんな人にどのような広告を打ち出すかを細かく設定できるので、少ない広告費で高い効果が期待できます。


また、従来型の広告とは違って数字で効果を測定しやすく、施策を改善しやすいこともメリットの一つです。しかし、運用や効果をあげるにはそれなりの知識と多角的な分析が求められ、競合が多いキーワードはコストアップになり得ます。


インターネットのWeb広告費は、2021年にはマス広告費を上回りました(※)。特に動画広告の高まりが顕著となっています。今後はさまざまな場面でデジタル化が進むことでWeb広告の需要や割合も高まり、今まで以上に広告全体に占める割合が高まるでしょう。



1-2.マス広告

マス広告とは、雑誌、テレビ、ラジオ、新聞の4大媒体に掲載される広告のことで、テレビCM、ラジオCM、新聞や雑誌の広告が該当します。マス広告の「マス」は、大衆を意味する言葉で、不特定多数の視聴者や読者に向けてアピールできるのが大きな特徴です。これまでの広告の主流だったマス広告ですが、2021年にはWeb広告費が初めてマス広告を上回ったという調査結果が出ています。とはいえ、広く一般的に商品やサービスの認知度を高めたいときに効果的で、ネットの利用頻度が低いシニア層にもアプローチしやすいことから今後も一定の需要が期待できます。しかし、宣伝や制作に多額の費用がかかるのがデメリットですしょう。


1-3.SP(セールスプロモーション)広告

SP広告とは、セールスプロモーション広告のことで、販売促進を目的とした広告で折込チラシ、DM、交通や屋外広告など幅広い種類が該当します。マス広告と比較してコストを抑えられること、効果を測定しやすいこと、反復性が高いことが主なメリットです。コストを抑えられることから中小企業でも取り入れやすく、スピーディーな実施にも対応できます。


効果をあげるためには、事前に適切な戦略を練ることが不可欠です。近年はWeb広告が主流ですが、Web広告の割合が高すぎれば目新しさが失われます。効果的に情報を発信するためにも、企業は差別化や独自性を求められるでしょう。実際に、コストや運用面での独自の強みを発揮するSP広告と、Web広告を併用する事例も出てきています。


2.主なWeb広告11種

急速なデジタル化に伴い、広告の中でも高い割合を占めているWeb広告にはさまざまな種類があります。ここでは、Web広告の主な種類と特徴について詳しく解説します。

広告名

特徴

有効なアプローチ層

オーディオ広告

  • ブランディング効果が高い

  • 最後まで聴いてもらえる確率が高い


Webユーザー

動画広告

  • 音と動きによる情報発信ができる

  • ユーザーの印象に残りやすい


動画視聴者

インフルエンサー広告

  • 成果に繋げやすい

  • 信頼度が高い


SNSユーザー

リスティング広告

  • 自由度が高い

  • 配信をカスタム設定できる


Webユーザー

ディスプレイ広告

  • 潜在的なユーザーにアプローチできる

  • 印象に残る情報を発信できる


Webユーザー

SNS広告

  • ターゲティングの精度が高い

  • 潜在層にもアプローチできる


SNSユーザー

ネイティブ広告

  • ユーザ―の関心を引き寄せやすい

  • 広告拡散による宣伝効果がある

Webユーザー

メール広告

  • 見込み客に直接情報を発信できる

  • 広告の認知度が高い


Webユーザー

ジオターゲティング広告

  • 位置情報から趣向を分析できる

  • ユーザーの行動をもとに効果的なアプローチができる


Webユーザー

アフェリエイト広告

  • 成果が発生したら報酬が払われる

Webユーザー

ライブ配信広告

  • 認知度が向上しやすい

  • コンバージョン率アップしやすい


動画視聴者

2-1.オーディオ広告

オーディオ広告とは、インターネットで配信される音声をメインにした広告のことです。ラジオや配信サービスの視聴中に配信されるデジタル音声広告、音声アシストを利用した対話形式の音声広告などが該当します。オーディオ広告は高いブランディング効果と最後まで聞いてもらえる可能性が高いことが特徴です。

また、聴覚だけにメッセージを届けることで、購入意欲や情報を得たいという意欲を高める可能性が2倍以上(※)になると言われています。アメリカではオーディオ広告の収入が右肩上がりとなっていることから、日本でもオーディオ広告の市場規模が急速に拡大していくことが予測できるでしょう。



2-2.動画広告

動画広告とは、静止画ではなく動画を使用した広告のことで、動画視聴サイトのコンテンツの冒頭や合間に流れる数秒間の広告が該当します。動画広告は日本の広告市場の中でも高い伸び率を示しており、今後も市場規模の拡大が見込まれています。その大きな特徴は、他のWeb広告では活用が難しい音と動きを組み合わせてユーザーに情報を届けられることです。


他の広告と比べて盛り込める情報量が多く、ストーリー性を持たせることでユーザーの印象にも残りやすくなります。効果的な広告を打ち出せる一方で、広告制作にかかるコストや時間がかかるのが難点です。


2-3.インフルエンサー広告

インフルエンサー広告とは、Instagram、YouTube、Twitterなどの媒体を通じ、知名度や影響力の高い人に商品やサービスをプロモーションしてもらうことです。2018年から2020年にかけてインフルエンサー広告が大流行しており、実際にテレビや新聞といった従来型の広告よりも高い成果をあげています。特に、10代から20代を中心とした若い人は、インフルエンサーへの信頼度が高く、広告により商品の購入に至った事例が多いのです。


また、インフルエンサーが実際に商品やサービスを試して紹介してくれるので、ユーザーに安心感を与えられることも高い購買実績につながっています。しかし、インフルエンサーの影響力が強いからこそ、失敗すると大損害に至る可能性が高い点は注意が必要です。適切な対策や戦略を考えたうえで活用するのが望ましいでしょう。


2-4.リスティング広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことです。広告費用や一日当たりの予算、表示される広告文を自分で決められるといった自由度の高さ、目的やターゲットに合わせて細かく配信をカスタム設定できるのが大きな特徴です。見込みの高いユーザーを狙ってアプローチできるので、費用を抑えつつ最大限の効果を狙える広告配信が可能になります。


しかし、運用には継続的なコストがかかること、潜在的なユーザーにはアプローチしづらいといったデメリットがあります。また、人気の高いキーワードはクリック単価が高くなり、高コストとなることもあるのです。


2-5.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上に画像や動画、テキスト形式で表示される広告のことです。バナー形式で表示されることからバナー広告とも呼ばれます。リスティング広告が見込みの高いユーザーをターゲットにしているのに対して、潜在的なユーザーに広くアプローチできるのがディスプレイ広告です。潜在層に対して広く商品やサービスの認知度を高められること、画像や動画を活用し印象的な情報を与えられること、リマーケティングが可能であることが大きな特徴です。


一度サイトを訪れてもアクションを起こさなかったユーザーに対して再度広告を表示することで、購入や申し込みに導きやすくなります。ディスプレイ広告はリスティング広告と使い分けされるケースが多いです。


2-6.SNS広告

SNS広告とは、SNSのサービスを使って出稿する広告のことです。Facebook、Twitter、Instagram、LINEなどのタイムラインやストーリーズ、おすすめアカウント欄に表示される広告が該当します。検索結果に連動して表示されることからリスティング広告のように運用型の広告と呼ばれています。ターゲティングの精度が高いこと、潜在層にもアプローチできること、ユーザーの受け入れやすさなどが特徴です。Web広告が普及している状況で、企業からの一方的な情報は、嫌悪感を抱かれやすくなっています。一方で、SNS広告はユーザーのタイムラインに自然に溶け込み、多様な手法でアプローチできるため、ユーザーから受け入れられやすい点が大きな強みです。


2-7.ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、Webメディア内の記事やコンテンツの中に自然に溶け込んで表示される広告のことです。コンテンツ内に「PR」と表示される広告、SNSのタイムラインの閲覧中に見かける広告などが該当します。ネイティブ広告は、ユーザーの興味や関心を阻害しないように工夫されているので、自然とユーザーの関心を引き寄せて商品やサービスの認知度を高めるのに役立ちます。


また、ユーザーが広告の内容に高い共感を示してくれれば、広告が拡散されて想定していた以上に高い宣伝効果を引き出すこともあるのです。ネイティブ広告で効果を出すためには、ユーザーが閲覧している内容と同じような体験を提供できるコンテンツ作成が求められます。


2-8.メール広告

メール広告とは、電子メールで直接ユーザーに広告宣伝を行う手法です。ユーザーが事前に登録したアドレスにメール配信をするため、ユーザーが関心の高い分野をターゲティングできるのが大きな特徴です。


見込み客のメールに直接広告を配信できることから、Web画面の隅に表示される広告よりも認知されやすく、高いコンバージョン率が期待できます。新製品の入荷情報など、ユーザーのニーズに合わせた情報を継続的に発信できれば、さらにコンバージョン率を高められるでしょう。ただし、送信の頻度や内容に配慮しなければ、開封されない可能性もある点や、他のWeb広告よりも費用が高額となりがちな点に注意が必要です。


2-9.ジオターゲティング広告

ジオターゲティング広告とは、パソコンやスマートフォンで取得した位置情報からターゲットを定め、そのターゲットにWeb広告を配信するサービスのことです。ユーザーの位置情報からその人がどのくらいの時間そこにいたのかを把握し、そのユーザーの趣味趣向を分析します。そして、そのユーザーの興味関心が高そうな広告を配信すれば、効果的なアプローチができるのです。


他にも、位置情報から居住地情報を得られるので、地域密着型や地域限定の広告を効果的に配信できます。主に商品やサービスの認知度を高める目的で配信されるため、商品購入やサービスの利用につながるとは限りません。また、配信結果を分析するには専門知識が必要です。


2-10.アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、外部のWebサイトを利用した広告の一種で、成果報酬型広告とも呼ばれます。外部のWebサイトを訪れたユーザーが広告をクリックして商品購入やサービスの申し込み、会員登録といった成果が発生した際に、企業から報酬が支払われる仕組みです。


アフィエイト広告の掲載先は、大手企業のポイントサイトや比較サイトだけでなく、個人のアフィリエイターが制作したサイト、ブログ、SNSまで多岐にわたっています。近年はEコマース市場やサブスクリプションサービスが急拡大していることから、アフィリエイト広告の市場規模も拡大しています。


2-11.ライブ配信広告

ライブ配信広告とは、ライブ配信中に表示される広告のことです。動画開始前に流れる動画広告、動画の途中で流れる動画広告、動画に重なるように表示されるバナー広告などが該当します。ライブ配信広告を出稿できる主なメディアは、YouTube、Facebook、Twitch、ニコニコ動画などです。


企業や著名人だけでなく、誰もが手軽に動画コンテンツを視聴、配信できることから、ライブ配信広告の注目度が高まっています。ライブ配信広告では動画で広告を表示できるので、認知度の向上だけでなく、高いコンバージョン率につなげる有効策として活用できます。


3.主なマス広告4種

テレビ、新聞、ラジオ、雑誌のマスメディアに掲載される広告のことであり、業界では「4マス広告」とも呼ばれます。不特定多数の読者や視聴者にアピールできるのが大きなメリットであるマス広告の主な種類について以下で解説します。

広告名

特徴

有効なアプローチ層

テレビ広告

  • 影響力が強い

  • 認知度が高い

不特定多数の視聴者

新聞広告

  • 信頼性が高い

  • 詳しい情報を伝えられる


新聞購読者

ラジオ広告

  • ターゲットへ効果的に訴求できる

  • 費用対効果が高い

ラジオリスナー

雑誌広告

  • 特定ターゲット層へ訴求できる

  • 継続的な広告掲載で好印象を与えられる

雑誌読者

3-1.テレビ広告

テレビ広告とは、番組中や番組と番組の間に放映される広告のことです。インターネットの普及に伴いWeb広告の比重が高まっていますが、高い普及率を誇るテレビは今現在でも絶大な影響力を持ちます。都道府県別もしくは全国規模で同時に商品、サービス、企業活動などを告知できるため、不特定多数の視聴者に対して認知度を高められること、信頼性が高いこと、説得力があることが大きな特徴です。


また、商品やサービスの魅力をわかりやすく伝えやすいことから、購買意欲につながりやすいと言われています。他の媒体に比べてコストが高く、ターゲットを絞るのが難しくなっているのが弱みです。


3-2.新聞広告

新聞広告とは、新聞の紙面に掲載されている広告のことです。なお、折込チラシや拡販誌は新聞広告ではなくSP広告に分類されます。4マス広告の中でも新聞の社会的信用度が特に高いことから、掲載される広告も信頼されやすいのが特徴です。信頼性の高さを利用し、企業のブランディング化にも活用できるでしょう。また、広告とはいっても単に商品やサービスを紹介するのではなく、社会的なメッセージを発信したり、ユニーク性を押し出したりといったウィットに富んだ広告が含まれることがあるのは、新聞広告独自だと言えます。


新聞は購読者のペースに合わせて読めるので、商品やサービスなどの詳しい情報を掲載している場合でも目を通してもらえる可能性が高く、正確な情報を伝えるのに効果的です。細かいターゲティングや効果測定が難しいのがデメリットです。


3-3.ラジオ広告

ラジオ広告とは、ラジオ番組の放送中に流れる広告全般のことです。番組提供やスポットCM、インフォマーシャルが一般的で、テレビCMよりも低コストで出稿できます。ラジオは4大マスメディアの中で、他メディアに比べて影響力が低いとされていました。しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、Webサイトやアプリから番組を聴けるようになったことから、広告媒体としての価値はまだまだ高いと言えます。


曜日や時間帯によってリスナー層を分析することで、ターゲットを明確化し効果的な広告を打ち出せるため、費用対効果が高いのが特徴です。しかし、音声や効果音のみで情報を伝えるため、正確に伝わりにくいことがあります。また、ラジオリスナーの年齢層が高いため、若年層への効果的な訴求は難しいでしょう。


3-4.雑誌広告

雑誌広告とは、雑誌の紙面や裏表紙に掲載される広告や広告記事のことです。写真や文章、イラストなどを効果的に用いて、読者に向けて商品やサービスをアピールできます。釣りやファッション、生活など雑誌ごとに読者層や趣向が絞り込めることから、特定のターゲット層に向けた効果的な訴求ができるのが特徴です。雑誌広告は、雑誌の編集者が作成する編集タイアップ広告と、出稿する企業側が作成する純広告にわけられます。


雑誌は同じ読者が継続して購読するケースが多いため、同じ雑誌に繰り返し広告を掲載することで印象アップ効果が期待できます。一方で、手に取った人しか広告に触れないため、不特定多数へのアプローチには向いていません。


4.主なSP広告5種

販売促進を主な目的とするSP広告の主な5つの種類について以下で詳しく紹介します。

広告名

特徴

有効なアプローチ層

チラシ広告

  • 特定層への訴求効果が高い

新聞購読者や通販利用者など

DM広告

  • 顧客によって情報やアプローチのやり方を変えられる

顧客情報に登録されたユーザー

交通広告

  • 反復して訴求し効果を上げる

  • 信頼度が高い

交通機関利用者

屋外広告

  • ある程度ターゲットを絞れる

  • 反復して訴求し効果を上げる


不特定多数

イベントプロモーション

  • 多くの情報を提供できる

  • 認知度と話題性が高い

イベント来場者

4-1.チラシ広告

チラシ広告とは、チラシを活用した広告のことです。新聞の折り込みチラシ、同封同梱広告、ポスティングなどが該当します。新聞折込チラシは、新聞購読者に対する訴求効果が高く、通販カタログや購入した商品と一緒に送付される同封同梱広告は、ターゲットを絞った訴求が可能です。また、個人宅や集合住宅のポストに直接投函されるチラシは、広告表現の幅が広く、地域を絞った訴求が可能になります。


チラシ広告は、チラシを受け取ってから短期間で集客や購入につながる可能性が高いのがメリットです。一方で、見逃されることもあるため、興味を持ってもらえるような工夫が求められます。


4-2.DM広告

DM広告とは本人、もしくは法人宛に直接送るダイレクトメールのことで、自社の商品やサービスの情報を電子メールや郵便、FAX、SNSを通じて届けます。情報を伝えたい相手に対して直接アピールできること、顧客によって情報の内容やアプローチのやり方を変えられるのが大きな魅力です。また、Webの利用頻度が低い顧客に対しても効果的にアプローチできるでしょう。


しかし、顧客情報の収集が必要であること、作業に時間とコストがかかるのがデメリットです。さらに、送付するだけでは効果が得にくいことから、セールの告知などユーザーにとって魅力的な情報を盛り込む工夫が求められます。


4-3.交通広告

交通広告とは電車やバス、駅など交通に関連する媒体に表示される広告のことで、ステッカーや看板、カーラッピングや後部座席のデジタル表示広告などが該当します。交通機関を使い通学や通勤をしているユーザーに向けて頻繁に広告を発信することで、反復訴求効果を高められることが特徴です。


交通機関は不特定多数のユーザーが利用するものと認識されていますが、ある程度ターゲットを絞り込めること、信頼感が高いことが大きなメリットです。近年はSNSと連動することで、拡散を促進し認知拡大を図る交通広告も増えています。


4-4.屋外広告

屋外広告とは、屋外で常時もしくは一定期間継続して公衆に表示される広告で、立て看板、電柱広告、壁面広告などが該当します。設置する場所によってある程度ターゲットを絞った訴求ができること、広告を何度も目にすることによる反復効果が期待できます。企業や新商品の知名度アップ、店舗やクリニックへの誘導目的で活用されることが多いです。


そのため、人や車の通行量が多い場所に設置されるケースが多く見られます。遠くから見ても目立つデザインやサイズにすること、わかりやすく情報を伝えることによって高い宣伝効果が期待できるでしょう。


4-5.イベントプロモーション

イベントプロモーションとは、イベントの企画開催に合わせて商品やサービスのプロモーションを行い、販売促進や認知度向上につなげる手法のことです。イベントと連動させることから、質が高くより多くの情報を参加者に提供できるのが大きな特徴です。イベント開催により短期間での集客が期待できること、顧客への直接的なアプローチが可能となります。


また、イベント会場で実際に商品やサービスに触れてもらえるので、認知度が高まるだけでなく話題性を生みやすいこともメリットです。しかし、来場者が少なければ費用対効果が得られないため、ターゲット層を見極めたイベントの企画と準備が求められるでしょう。


5.DX時代に重要性が高まるWeb広告

インターネットの普及によりWeb広告を活用するケースが急増しました。あらゆる業種、業界でデジタル化が進んでいることから、ビジネスの成長のためにはDX(デジタルトランスフォーメーション)の導入が欠かせません。DXとは、単なるデジタル化ではなく、デジタルを通じて根本的にビジネスモデルを変えて競争力を得ること、人々の生活により良い変化をもたらすことを意味します。DX時代のWeb広告は、広告枠やターゲット、入札額などをその都度変更する運用型広告が主流となるでしょう。


これまで主流だったマス広告でも、例えば、新聞にQRコードを掲載してサイトに飛ばすといったように、Webと連動するO2O(Online to Offline)の取り組みが増えています。広告のデジタル化に伴い、マス広告のようなオフライン広告では難しかった効果測定が容易になり、より精度の高い広告を打ち出せるようになりました。今後、広告分野でもデジタル化を進めることが必要不可欠だと言えるでしょう。


Web広告のほか、ココエのブログではWebマーケティングに関する記事も多数発信しているので、ぜひ参考にしてみてください。



6.DX時代の広告運用は高いデジタル知識も備えた人材育成が大切

今後様々な分野でデジタル化が進むことから、DX時代の広告運用にはマーケティングの知識と共に高いデジタル知識が求められます。また、より効果的な広告運用のためにも広告の主な種類や特徴ついて理解することが大切です。


DX人材を確保したくても、労働市場全体で人材が不足していることから、DX人材の雇用が困難というケースが少なくありません。デジタル知識を持つ人材を補うために、社内で育成することが欠かせなくなるでしょう。ココエの「DX人材講座」なら、座学と実践による学習で経営者から一般社員まで使える知識が身に付きます。ぜひご活用ください。


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