今さら聞けないマーケティング戦略成功のコツは？得られるメリット・事例を紹介
企業が顧客ニーズを把握し、売り上げにつなげるにはマーケティング戦略を行う必要があります。しかし、どうすればマーケティング戦略を成功につなげられるのかわからないと悩んでいる方もいるのではないでしょうか。
この記事ではマーケティング戦略の概要や目的、重要性、メリット、戦略実行までの7ステップ、成功のポイント、企業の成功事例などについて解説しています。マーケティング戦略の概要を理解し、自社に合った施策を立案するための参考にしてください。
▼目次
1.マーケティング戦略とは？
マーケティング戦略について、おおよその知識を持っている方は多いでしょう。しかし漠然とした理解では、何に取り組むべきか明確にできません。ここではマーケティング戦略について概要や目的、重要な理由について解説します。
1-1.マーケティング戦略の概要と目的
マーケティング戦略とは、顧客のニーズ（必要性）やウォンツ（欲求）を満たすために、自社や市場の状況に適した戦略を立てることです。「誰にアプローチするか」「何をどうやって提供していくか」「自社を取り巻く市場環境にどう適応するか」などを決めます。
例えば現在は、売り込み型営業ではなく必要な情報を必要なときに入手したい法人が増えています。こうしたターゲットに対して、有益な情報をWeb上で発信する「コンテンツマーケティング」を採用するのがマーケティング戦略です。
マーケティング戦略の主な目的は、売れる仕組みを作ることです。多くの顧客に自社商品を購入してもらい、リピーターになってもらうために戦略を立案します。先のコンテンツマーケティングの例であれば、新たな集客経路を築き、顧客にとって有益な情報を継続的に発信することでアップセル（上位商品の購入）、クロスセル（関連商品の購入）の機会を作る戦略となります。
1-2.マーケティング戦略が重要とされる理由
マーケティング戦略が重視されるようになった理由は主に3つあります。
第1にマーケティング戦略の立案、修正が必要とされる機会が増えたためです。多くの業界では、市場の成熟やグローバル経済によって競争が激しくなり、商品やサービスの機能や価格だけでは消費者ニーズを満たせなくなっています。さらにそのニーズも多様化しています。したがって、売り方や情報提供方法などを消費者ニーズに合わせて柔軟に、きめ細かく変える必要があります。
第2に日本では少子高齢化の影響で労働生産人口が減少していることが挙げられます。慢性的な人出不足にある企業が限られた人的リソースを有効活用するには、マーケティング戦略が重要です。
第3に持続的な企業価値を高めるためにステークホルダーとの対話が重視されるようになったためです。マーケティング分析は客観的で定量的なデータに基づく部分が多いため、投資家や株主、取引相手に対して賛同を得やすくなります。また、従業員も自分の役割を理解しやすくなるため、生産性が向上します。
1-3.Webマーケティングとデジタルマーケティングとは？
マーケティング戦略の適用先として重要性が高まっているのがオンライン領域です。インターネットの普及やデジタル技術の発展にともない、Webマーケティングやデジタルマーケティングを推進する企業が増えています。
Webマーケティングとは、インターネット経由で集客してコンバージョン（商品購入や資料請求など）に導く手法です。先に紹介したコンテンツマーケティングはWebマーケティングの一つです。また、Webサイトや検索結果のページなどに掲載するWeb広告の活用も代表的なWebマーケティングです。
デジタルマーケティングとは、Webマーケティングより広範囲な手法です。例えばAIやビッグデータ、ITツールの活用など、何らかのデジタル技術を用いたマーケティングです。したがって、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部に含まれます。
>>>Webマーケティングについてはこちらの記事を参考にしてください
【今さら聞けない】Webマーケティングの基本とSEO対策の重要性
2.マーケティング戦略における主なメリット
マーケティング戦略を考えると、消費者ニーズに対応しやすくなり、効率的に売り上げを上げられます。また、たとえ失敗した場合でも軌道修正が容易です。これらのメリットについて、それぞれ詳しく解説します。
2-1.消費者ニーズに対応できる
マーケティング戦略を通じて消費者ニーズを理解し、適切なアプローチを行えるようになります。そもそもマーケティング戦略とは顧客のニーズ（必要性）やウォンツ（欲求）を満たすための戦略ですので、必然的に顧客視点になるからです。
また、マーケティング戦略を立案すれば、ターゲティングも明確になります。BtoCなら年齢や性別、興味や関心を持つカテゴリーなど決めてターゲティングします。同様に、BtoBなら業種や規模、所在地などを設定することになるでしょう。
マーケティング戦略によって「誰にどのような価値を提供するか」を明確にすることは、消費者の価値観が多様化するなかで特に重要です。
2-2.効率的な売り上げアップにつなげられる
マーケティング戦略に基づいた活動を行えば、経験や直感に頼るよりも効率的に売り上げにつなげられます。例えば、消費者の購買パターンやトレンドなどのデータを理解すれば、効果的なプロモーションを実施可能です。
また、人手不足や海外企業への進出など、ビジネス環境変化に対しても自社の強みが活きる立ち位置を決められます。マーケティング戦略は特定の施策の立案ではなく、内部要因や外部要因を含めて総合的に決まる方針のため、ヒト・モノ・カネに関する情報の経営資源を最大限に発揮できるようになります。
2-3.ビジネス施策の軌道修正が行いやすい
しっかりとしたマーケティング戦略があれば、たとえ失敗した場合でも軌道修正が可能です。マーケティング戦略のなかにはKPI（重要業績評価指標）の設定と成果測定が含まれているため、原因を特定しやすいからです。
>>>KPIについてはこちらの記事を参考にしてください
失敗しないKPIとは？KGIやOKRとの違いや設定方法・注意点など徹底解説
例えばWebマーケティングの戦略として、Web広告をクリックしたユーザーに対するコンバージョン率などを目標に立てて成果を測定します。こうした客観的なデータがあれば現状を把握しやすく、迅速な意思決定が可能です。
3.マーケティング戦略のやり方とステップ
ここではマーケティング戦略の立案、実行を7つのステップに分けて解説します。各ステップを担当する場合も、全体の流れを知っておくと役割を理解しやすくなるでしょう。
3-1.内部と外部の環境を分析する
はじめに行うのは自社を取り巻く環境を理解する作業です。外部環境の分析では自社がコントロールできない要因を分析します。マクロの分析では政治や経済、社会、技術などを調べ、ミクロの分析としては商圏内の消費者数や競合他社の動向などを調べます。また、内部環境の分析項目は、自社がコントロール可能な経営資源や、自社の強み、弱みなどです。
環境分析のフレームワークとしては、顧客・競合・自社の3つの観点から分析する「3C分析」や、経済や人口などのマクロ環境を分析する「PEST分析」、競合他社や新規参入、代替品、顧客や取引相手の交渉力などの自社を取り巻く脅威を分析する「5フォース分析」などがあります。漏れ・抜け・ダブりをなくすために便利に活用できるでしょう。
>>>マーケティング分析についてはこちらの記事を参考にしてください
失敗しないマーケティング分析とは？代表的なフレームワークのメリット・デメリットを解説
このプロセスの重要ポイントは、事実に基づき、なるべく主観や推測をなくすことです。多角的な視点も客観的な分析結果につなげるために欠かせません。
3-2.ターゲティングを行う
分析の結果をもとに、顧客をセグメント（特徴を持った集団）に分けます。BtoBなら業種や地域、規模など、BtoCなら性別、年齢層、住んでいる地域などがセグメンテーションの基準になるでしょう。
次にセグメントのなかから、マーケティング戦略を適用するターゲットを選びます。このターゲティングは、自社の商品との親和性や接触可能な見込み客数などを考慮して決められます。また、知名度向上や売り上げ向上などマーケティング戦略の目的によってもターゲットは変わる点に注意しておきましょう。
3-3.ポジショニングを行う
次に自社の強みが生きる立ち位置を決めるポジショニングを行います。ここでは「自社だけが提供できる価値は何か」「競合他社に勝っている要素は何か」などを検討します。
例えば、業界最安の料金が強みであるなら、価格競争で優位になるマーケティング戦略が立てられるでしょう。また、「創業100年」といった無形の価値があれば、それを生かしたブランディングが考えられるかもしれません。
こうしたポジショニングの検討では、「セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング」の順序で分析を進めるSTP分析がよく用いられます。また、内部要因（自社の強み・弱み）と外部要因（機会・脅威）を分析して戦略を立てるSWOT分析などのフレームワークも使われます。
適切なポジショニングは市場や競合他社の動向によって変わるため、軌道修正が必要です。しかし、例えばファンの定着を目的にするブランディングでは、競合他社に合わせて商品の路線を頻繁に変えるわけにはいきません。このような場合は自社のビジョンは何かまでさかのぼって、長期的なポジションを決めなければならない場合もあります。
3-4.ベネフィットを検討する
消費者にどのような価値を与えられるのか検討します。このプロセスはターゲティングやポジショニングのプロセスと並行して行われる場合もあります。
ベネフィットを検討する際に重要なのは顧客目線です。このため4C分析というフレームワークがよく使われます。4C分析では、顧客からみた「商品の価値（Customer Value）」「商品に費やすお金や時間（COST）」「購入の利便性（Convenience）」「好ましい対話やアプローチ（Communication）」を検討します。
商品の価値を考える際に注意したいのは、「安い」「耐久性が高い」といった機能的ベネフィットだけでないことです。「高級感がある」「かわいい」といった情緒的ベネフィットも検討します。さらにリピーター、ファンの獲得には「世界観への共感」「自分らしくいられる」といった自己実現ベネフィットも必要です。
3-5.マーケティング戦略を決める
マーケティング全体の実行戦略を検討するプロセスです。例えば、実店舗の商品をオンラインで販売するなら、ECショップの構築、Web広告の運用などの具体策を決めていきます。
実行戦略では自社からみた「適性品質（Product）」「適性価格（Price）」「接触しやすい流通経路や販売場所（Place）」「訴求力広告（Promotion）」の4つが重要です。この4要素を分析するフレームワークを4P分析と呼びます。
このプロセスの重要ポイントは、顧客ニーズとマーケティング戦略のマッチングです。この確認のために、4P分析と4C分析の各要素を比較する手法がよく使われます。また、4Pの各要素の連携も重要です。例えば、いくら高品質の商品を提供していても、プロモーションが不十分なら成果を上げられません。
3-6.戦略後の評価を行う
マーケティング戦略を実行したら、必ず成果測定を行います。マーケティング戦略を実行してもすぐに成果が出るとは限りません。戦略立案したときと状況が変わっている場合もあるでしょう。
成果測定で重要なのは、定量的なデータに基づいて実施することです。例えばWebマーケティングの場合は、Web広告の広告表示数やクリック数などを測定します。さらに事前に決めておいたKPI（重要業績評価指標）と比較して、プロモーションの効果を確認します。
3-7.評価結果を振り返り分析・改善する
成果測定の結果に問題があれば、原因を特定して改善施策を実施します。PDCAサイクルにおける「Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Action（改善）」では、最後のActionにあたります。
この改善は、マーケティング戦略の目標値とのギャップを埋めるための対策です。仮にマーケティング戦略自体に間違いがあった場合は、ステップ1からやり直しです。
なお、改善プロセスでは悪い部分を直すだけでなく、良い部分を伸ばせないかどうかも検討します。また、成功パターン、失敗パターンを他の施策にも適用できないか考えることも重要です。
4.マーケティング戦略を成功させるポイント
マーケティング戦略を成功させるポイントは主に3つです。それぞれの顧客に合わせた施策を立てること、顧客へのフォロー体制を整えること、マーケティングツールを活用することについて、それぞれ解説します。
4-1.それぞれの顧客に合わせた施策を立てる
Webマーケティングやデジタルマーケティングなら、会員情報やアクセス履歴などを活用して一人ひとりに合わせたマーケティングを実現できます。
例えばBtoCのECサイトであるなら、過去の購入履歴や閲覧履歴に基づいて「あなたにおすすめの商品」といったリコメンド情報を表示する手法が一般的です。また、顧客データをもとに優良顧客に対してだけクーポン券付きのDMを配布するなどの施策も可能です。
BtoBにおいては顧客データやアンケート結果をもとにメールの文面を変える方法があります。また、自社サイトを訪れた人に対してだけ他サイトで広告を表示する「リターゲティング広告」などのWeb広告を使った手法も効果的です。
4-2.顧客へのフォロー体制を整える
リピーターの定着には、顧客へのフォロー体制を整える必要があります。フォロー体制を整えるマーケティング戦略では顧客目線が重要です。顧客の不満や要求を解決できる手段を提供すれば、リピーターやファンが増えやすくなります。
例えば、24時間365日対応可能なチャットボット（自動会話プログラム）を自社サイトに導入するなどの対策が考えられます。また、オウンドメディア（自社が運用するWebメディア）を立ち上げて、ハウツー記事や最新情報を継続的に届けるのも、フォロー体制を強化する方法の一つです。
>>>オウンドメディアに関して詳しくは下記の記事を参考にしてください。
オウンドメディアとは？定義や目的・メリットや手順など詳しく解説
4-3.マーケティングツールを活用する
マーケティングツールを活用して、人的負担を減らすことも検討しましょう。先に挙げた一人ひとりに合わせたマーケティングやきめ細やかなフォローを、そのまま実施すれば手間と時間がかかってしまうからです。
例えば、MA（マーケティングオートメーション）は、業務を自動化するために活用できるツールです。見込み度の高い顧客を抽出したり、決まった時間にメールマガジンを送信したりするなど、ルーティンワークを減らせます。
また、CRM（顧客管理）ツールは、購買履歴や顧客対応履歴、ECサイト上のアクセス履歴などを一元管理できるツールです。一人ひとりに合わせたアプローチやアフターフォローなどに活用できます。
SFA（営業支援）ツールは、営業を支援するツールです。ツールによって異なりますが、顧客や案件の管理、営業日報作成、スケジュール管理、見積書作成など、営業業務に特化した便利な機能が搭載されています。
5.マーケティング戦略の成功の事例
ここではマーケティング戦略についてより具体的なイメージを持てるように、企業の成功事例を紹介します。
5-1.生命保険会社の事例
某生命保険会社は、以下のように生命保険加入率が低かった客層にアプローチして、契約数を伸ばすことができました。
- 主なターゲット
「保険料を抑えたい」「手軽に保険に加入したい」と考えている若年層、20代から40代の子育て世代
- 顧客へのサービス提供方法
自社サイトにおける無料見積もり機能
面倒な郵送手続きがなく、オンラインで完結する申し込み方法
- 成功している理由
保険検討の複雑さと、加入手続きの手間を解消したこと
このマーケティング戦略が優れているのは、顧客ニーズと自社のメリットをデジタル技術活用で両立させた点です。自動見積もり機能やオンライン申し込みによって顧客の利便性を高めつつ、インターネット保険によって人件費や店舗費を削減しました。
この結果、他社と同等の保障内容でありながら、リーズナブルで手軽に加入できる保険を提供でき、顧客を獲得しています。
5-2.ジム運営企業の事例
プライベートジムを運営する某企業は、ダイエットに失敗する人が多いことを背景にマーケティング戦略を成功させました。
- 主なターゲット
確実にダイエットの結果を出したい比較的可処分所得が高い人
- 顧客へのサービス提供方法
トレーニングは完全個室で行い、トレーニングの実践や食事習慣の改善などのフィードバックを繰り返すことでダイエットを習慣化する。専用アプリによる習慣を見える化することも可能
- 成功している理由
個人に合わせた専用プログラムを考案し、個々に合わせたトレーニングや食事方法を実践する。ダイエットを目指している人に刺さるキャッチフレーズをCMに使用することで世間に対する認知度向上に成功
ターゲット層を絞り込むことやインパクトのある宣伝を行うことで、市場をリードした事例です。
5-3.カジュアルブランドの事例
カジュアルブランドを展開する某企業は、シンプルで高品質な普段着に特化することで流行に左右されない製品を長期的に販売することを実現しています。
- 主なターゲット
年齢や性別に関わりなく幅広い層。ファッショントレンドに敏感な人よりは、衣服にさほど興味がない人をターゲットにしている
- 顧客へのサービス提供方法
質の良い商品を低価格で提供できる。実店舗の販売への促進としてオンラインストアを相乗的に運営している。
- 成功している理由
商品の企画から販売するまでに時間をかけているものの、ロングランヒット商品の販売に成功している。企画・生産・物流・販売のプロセスを自社で一貫することによりコストの大幅削減を実現。人気インフルエンサーと商品コラボすることによるブランド価値の向上。
高品質で低価格の商品が手に入れられるという消費者へのイメージを定着させ、独自のブランディングに成功した事例です。
6.自社に合ったマーケティング戦略を導入しよう
マーケティング戦略とは、顧客ニーズを満たすための戦略です。顧客ニーズが多様化するなか、顧客視点で施策に落とし込むためのマーケティング戦略は、業種や規模を問わず重要性が高まっています。
近年、マーケティング戦略の適用先として重要性が高まっているのがWebマーケティング、デジタルマーケティングの領域です。デジタルデータを活用したマーケティング戦略によって、多様化する興味関心や情報を確実に捉え、業績を向上できます。
株式会社ココエでは、企業様の課題に対してデジタルマーケティングの知識やデータ解析スキルを持つコンサルタントが伴走します。
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